KATARINA PRIBIĆEVIĆ, agencija MCCANN BEOGRAD: Magija podataka

U okviru ISTRAŽIVAČKOG modula edukativnog programa AcademIAA, budući lideri u oblasti komunikacija imaju prilike da upoznaju vrednost i izazove savremene istraživačke prakse, njenu funkcionalnost i mogućnosti

Katarina Pribićević, direktor strateškog planiranja u agenciji McCann Beograd, održala je radionicu pod nazivom “Kreativna upotreba podataka”.

“Imala sam ideju da se pozabavim legendama i čestim stereotipima u oblasti istraživanja, preispitivanjem istih i otkrivanjem nekih novih mogućnosti koje nam posedovanje podataka može pružiti”, rekla je Katarina i istakla nekoliko uvreženih stereotipa koje je predstavila polaznicima AcademIAA programa.

LEGENDA 1.
“Funkcija istraživanja u kreativnoj agenciji”

ISTINA: Danas ispred sebe više nemamo dvodimenzionalnu sliku osoba kojima se obraćamo, već kompletna ljudska bića koja žive život ponajviše van sveta našeg Brenda, a unutar svojih zajednica (prijatelja, kolega, komšiluka, kluba za koji navijaju, kafića u koji izlaze itd.). Mi se njima ne obraćamo, već sa njima nastojimo da se povežemo.

U tom kontekstu, vanstandardne, kvalitativne i posebno kreirane istraživačke studije predstavljaju izuzetno dobar instrument i veliku pomoć kreativi, koja nastoji da nađe odgovor na pitanje “KO je zaista taj čovek? Da li poznajem nekoga takvog?…”

LEGENDA 2.
„PODACI I KREATIVNOST NE IDU ZAJEDNO“ ili „Podaci uništavaju magiju kreative“

ISTINA: Danas postoji tako mnogo primera koji govore upravo suprotno, a neke od njih možemo pronaći čak i među najnagrađivanijim kampanjama i ovogodišnjim Kanskim pobednicima, gde su podaci bili upravo ono što je doprinelo kreiranju magije.

LEGENDA 3.
“KOMPANIJE DANAS RASPOLAŽU OGROMNIM KOLIČINAMA PODATAKA KOJE NEMAJU NIKAKVU VREDNOST”

ISTINA: Pitanje nije ‘imamo li podatke’, već ‘Šta sa njima MI možemo uraditi?’ Nekada su podaci suvoparna vodilja ili podrška poslovnim odlukama, a ponekad sredstvo da nešto saopštite ili čak vrlo konkretno nekoga angažujete.

Ovakva vrednost istraživačkih i drugih podataka, razmatra se i danas, a posebno je inspirisala projekte koji sada imaju svoju kategoriju na Festivalu u Kanu. Jedan od najozbiljnijih projekata ove godine, koji može poslužiti kao inspiracija i agencijma i klijentima je primer koji dolazi iz Ekvadora i njihovog Zavoda za statistiku.