KATARINA PAVLOVIĆ, Prva TV i B92: „Menja se DNK storytelling-a, vertikalni format menja sve – od kadriranja do dinamike priče“

U susret predstojećem eventu NEM Zagreb, koji će biti održan 8. i 9. decembra u Zagrebu, razgovarali smo sa Katarinom Pavlović, programskom direktoricom Prva TV i B92. Katarina će na ovoj renomiranoj konferenciji, koja okuplja profesionalce iz oblasti televizije, filma, digitalnih platformi, marketinga i tehnologije, a koju organizuje kompanija Mediavision, moderirati panel pod nazivom „Vertikalna revolucija: Mikrodrama“…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia.

 

Draga Katarina, na predstojećem događaju NEM Zagreb bićete moderator panela koji nosi intrigantan naziv „Vertikalna revolucija: Mikrodrama“ (The Vertical Revolution: Micro-Drama). Ko će biti vaši sagovornici i kakva su vaša očekivanja od ovog panela?

– Moji sagovornici će biti Maria Rua Aguete (Executive Director, Technology Fellow, Omdia), Maria prati i analizira globalne trendove u TV, video i advertising industriji, ima data-driven pristup. Čest je govornik na velikim događajima (IBC, MIPCOM, MWC). Ona donosi perspektivu tržišnih podataka i trendova. Maria će nas uvesti u panel prezentacijom trendova i fascinantnih brojeva o globalnom trendu vertikalnih kratkih serija. Milena Đuričić (Co-Founder and COO, Videomite), bivši VP u Yandex i head pozicija u Google-u (YouTube, DoubleClick). Videomite distribuira filmove i serije na sve VOD platforme i muziku na streaming servise. Ona najbolje od svih poznaje digitalnu distribuciju i tehnološku stranu. Bethany Thomson (Creative Lead, Sea Star Productions), ona je direktno u biznisu microdrame i vertical drame, kompanija Sea Star se ekskluzivno bavi produkcijom ovog sadržaja. Dario Marčac, TikTok kreator i senzacija sa preko pola miliona pratilaca, osnivač je najveće zajednice TikTok kreatora u regionu pod nazivom Crew.

Ovako postavljen panel može da sagleda “vertikalnu revoluciju” iz svih uglova i verujem da će naša diskusija zbog toga biti zanimljiva širokoj publici, bez obzira iz koje sfere industrije dolaze i da li veruju u ovaj trend ili su skeptični po tom pitanju.

Moja očekivanja? Ozbiljna regionalna diskusija o tome kako se ovaj format ne odnosi samo na dužinu epizode, već na potpuno novi jezik pripovedanja. Zanima me kako panelisti vide poslovne prilike u CEE regionu – dok su kineski i zapadni igrači već postavili pravila, mi imamo 18-24 meseca da pozicioniramo naš sadržaj. Takođe, želim da razgovaramo o novoj metrici uspeha: tri sekunde je nova mera angažmana, što je radikalno drugačije od tradicionalnog TV razmišljanja.

Možete li našim čitaocima da pojasnite šta je mikrodrama i o kakvoj vertikalnoj revoluciji je reč?

– Mikrodrama je serijalizovani dramski sadržaj kreiran za mobilne uređaje – epizode od 60-180 sekundi, vertikalno snimljene za pun ekran. Ali revolucija je mnogo dublja.

Menja se DNK storytelling-a. Umesto tradicionalne strukture sa exposition-rising action-climax, svaka epizoda mora da „kupi“ gledaoca u prve tri sekunde. Nema luksuza postupnog uvođenja. Vertikalni format menja sve – od kadriranja (intimnost krupnog kadra, fokus na emociju) do dinamike priče. To je TikTok meets Netflix – adiktivna serijalizacija sa produkcijskim vrednostima drame. Kinezi su već napravili ogromnu industriju od ovoga, format sada eksplodira globalno.

Mikrodrama doživljava sve veću popularnost u svetu. Da li taj format ima perspektivu u Srbiji i regionu?

– Ne samo da ima perspektivu – verujem da imamo jedinstvenu prednost. Balkan ima snažnu tradiciju emotivnog, intenzivnog storytelling-a. Razumemo dramu, kompleksne karaktere, znamo da napravimo priču koja „boli“ ili izaziva “leptiriće u stomaku”. To je upravo ono što mikrodrama zahteva – koncentrisani emotivni naboj.

Tehnički smo spremni – talentovani kreativci, produkcija nije kapitalno intenzivna kao klasična televizija. Najveći izazov je mindset shift. Demografija radi za nas – Gen Z već konzumira sadržaj na ovaj način. Pitanje nije „da li“, već „ko će prvi“ i „kako“. Prvi igrač koji razume i tehnološku platformu i sadržajnu strategiju imaće ogromnu prednost prvog na tržištu.

Šta je uopšte uzrokovalo pojavu ovakvog formata?

– Tri faktora: tehnologija, pažnja (fokus) i monetizacija.

Smart telefon je postao dominantan ekran – ljudi ga drže vertikalno 94% vremena. Format prati ponašanje. Ekonomija pažnje se menja – prosečan attention span pada, ali ljudi i dalje žele priče, samo brže i intenzivnije. Mikrodrama nije „dumbing down“ – to je na neki način destilacija.

I najvažnije – Kina je pokazala model koji radi. Short-form drame generišu ogromne prihode kroz mikrotransakcije i pay-per-episode. Kapital je privukao talente, produkcijske vrednosti su porasle. Pandemija je sve ubrzala – ljudi su tražili bekstvo od stvarnosti u „snackable“ formatima.

Kako ocenjujete ponudu medijskih sadržaja u Srbiji?

– Iskreno? Previše nas je. Previše kanala, previše sadržaja. Sa stanovišta gledalaca možda i nije loše – imaju veliki izbor. Ali sa stanovišta biznisa, izuzetno je zahtevno. Svi se borimo za isti par očiju.

Rezultat je to da se polako odustaje od preciznog targetiranja. Svi ciljamo total, što u Srbiji znači stariju publiku, najlojalniju demografiju linearnoj televiziji. Sadržaje za mlade većinom prepuštamo digitalnim platformama. Ne sviđa mi se, ali razumem ROI logiku.

Problem je što u pretrpanom tržištu, gde se talenti i formati sele sa kanala na kanal, gotovo je nemoguće izgraditi snažan brand identity. Teško je biti različit kada svi igrate po istim pravilima za istu publiku.

Šta biste izdvojili kao značajne sličnosti u oblasti televizijskog programa kada se posmatra region ex-YU?

– Regija deli ne samo jezik već i ukus. Svi volimo domaće drame i turske serije. Svi imamo velike entertainment formate u primetime – uglavnom po licenci, ne originalne produkcije. Masterchef, Got Talent, The Chase.

Ali najvažnije je ono što stoji iza sličnosti – naša publika voli dobre priče, strastveno ispričane. Emotivnost, intenzitet, drama u pozitivnom smislu. To je balkanski senzibilitet.

I upravo zato me interesuje mikrodrama – kako naš autentični narativni glas može da se adaptira na nove formate. Jer priča je priča, bilo da traje 90 minuta ili 90 sekundi.

Kako biste definisali i opisali programsku politiku TV Prva, a kako televizije B92?

– TV Prva je – među nacionalnim zemaljskim kanalima – najmlađa po izgledu i energiji. Ne po godinama emitovanja, ove godine slavimo 15 godina postojanja, nego po vizuelnom identitetu. Visoke produkcijske vrednosti, AR tehnologija, pratimo globalne trendove. Target je 15-59, još uvek uspevamo da držimo mlađu, obrazovaniju, urbaniju publiku – što je trenutno naša najveća vrednost.

Programski, orijentisani smo prema porodici i primarno ženskoj publici. Imamo slot u 20:00 sa lokalnom dramom Igra sudbine koja beleži uspehe već pet godina i apsolutni je rekorder po trajanju u ovom regionu. U 21:00 su veliki entertainment formati.

B92 je drugačiji. Više je okrenut muškoj publici, mlađi, sa holivudskim blokbasterima, sitkomima, jakim stranim produkcijama. To je manji kanal sa legacy brendom i prepoznatljivošću. I baš zato što je manji, možemo biti agilniji i eksperimentisati sa novim, originalnim formatima.

Izazov je zadržati relevantnost u okruženju gde se pravila menjaju dok igraš igru.

Možete li nam otkriti bar nešto od strateških planova televizija čija ste vi programska direktorica?

– MasterChef nastavlja – nova sezona stiže u 2026. Ali što je uzbudljivije, uskoro ulazimo u produkciju jednog velikog globalnog formata. Svež, moderan, i mislim da će biti prvi zaista novi sadržaj u Srbiji nakon što smo godinama reciklirali iste formate.

Strateški, razmišljamo o hibridnim formatima – sadržaj koji ne živi samo na linearnoj TV, već ima ekskluzivni sadržaj za YouTube ili TikTok. I obrnuto – radimo na digitalnim formatima koji mogu migrirati na linearnu TV.

Zašto? Jer publika ne pita „gde gledam“, nego „šta gledam“. Ekran je nebitan. Priča je bitna. Moramo naučiti da stvaramo sadržaj koji putuje sa publikom, ne da je teramo da dođe do nas.

U Srbiji je razvijen specifičan televizijski fenomen, a to je „jutarnji prime time„. Kako se on odnosi prema večernjem prime time?

– To tehnički nije primetime. Ali u Srbiji jeste postao fenomen. Skoro sve stanice imaju jutarnje emisije. I jednom kada kreneš u to, nema odustajanja – to je pitanje brenda, prestiža, lojalnosti.

Izazov je što je format ograničen. Moraš biti pametniji od konkurencije. Stalno izmišljaš nove segmente, menjaš tonalitet, držiš ritam. Jer ili ćeš izgledati kao loša kopija, ili će neko kopirati tvoj najbolji potez već sledeće nedelje. Moraš biti kreativan i inovativan svakog dana, a to je uzbudljivo.

Oglašivači preferiraju večernji primetime, obzirom da je tu najviše gledalaca. Ali jutarnji programi su savršeni za product placement i branded content. Nije pitanje ili-ili – pitanje je kako iskoristiti oba.

Nedavno se desio jedan značajan transfer, a to je migracija vrlo popularne emisije „Ćirilica“ Milomira Marića. Kakve su reakcije javnosti na ovu novinu na TV Prva? Kako ocenjujete gledanost „Ćirilice“ kod vas ali i gledanost emisije „Dan na Dan“ gde je Marić jedan od voditelja?

– Transfer je još svež – tek druga nedelja – ali dobro je prošao. Marić ima lojalnu publiku koja se seli sa njim.

Za nas je to bila strateška odluka. Naš ponedeljak u 21:00 je težak slot – idemo direktno protiv „Potere“ na RTS-u. Trebao nam je sadržaj koji ima snagu da održi pažnju. Marić i „Ćirilica“ su poznat brand – publika već zna šta dobija. Rezultati su dobri.

„Dan na Dan“, naša dnevna emisija sa Marićem, zauzela je slot koji je ranije bio rezervisan za turske serije. To je strategija diferencijacije – turske serije možeš naći svuda. Bolje je imati originalan sadržaj.

Ali budimo realni – tek je druga nedelja. Prerano je za finalne zaključke. Pitajte me za tri meseca 🙂

Koje su aktuelne i bitne aktivnosti kojima se vi i vaš tim bavite ovih dana?

– Top prioritet? Završiti 2025. uspešno i isplanirati dobru žurku.

Šalim se – ali samo malo. Radimo na novogodišnjem programu i na programskoj šemi za “mid season”. Total TV je uvek veliki u januaru i februaru, hladno je i ljudi provode više vremena ispred svojih televizora, što znači da je to trenutak da im ponudimo nešto novo.

Paralelno planiramo 2026. Novi formati, strategije, akvizicije. U televiziji ne možeš sebi priuštiti luksuz da samo radiš danas – moraš planirati tri, šest, devet meseci unapred. Stalno se pitaš: šta će publika hteti za pola godine? Kako će izgledati tržište? Gde će biti naša publika – na TV-u ili na platformi za koju još nismo čuli?

Kada govorimo o novim generacijama gledalaca koja je odrasla uz YouTube i TikTok, na koji način televizija može da zadrži njihovu pažnju?

– Svakako ih ne možemo zadržati na isti način kao 50+ demografiju. I to je u redu. Borba nije da ih nateramo da gledaju linearnu TV kako mi hoćemo, već da kreiramo sadržaj koji oni žele, u formatu koji konzumiraju.

Tri sekunde – to je nova mera angažmana. Ne tri minuta – tri sekunde da „kupiš“ pažnju. Sve posle je bonus. Radikalno drugačije od TV razmišljanja gde polako gradiš priču.

Vertikalni format je budućnost jer odgovara ponašanju – ljudi drže telefon vertikalno 94% vremena. Kratke, intenzivne epizode. Cliffhangers na svakih 90 sekundi.

Ali ključno pitanje nije tehnologija ili dužina – pitanje je da li je priča dovoljno dobra? Da li emocija udara? TikTok generacija možda ima kraći attention span, ali želi autentičnost, emociju, konekciju. Samo drugačije.

Mi kao industrija moramo prestati da se branimo i početi da učimo njihov jezik. Ili postajemo irelevantni.

Šta očekujete od predstojećeg izdanja NEM Zagreb u okviru kojeg ćete i vi učestvovati?

– NEM Zagreb ove godine menja koncept. Ranije je fokus stavljan na kreativce, produkciju, ko-produkcije u CEE i naravno, networking. Od ove godine uključuju advertising, digital, AI – proširuju perspektivu. I to je tačno ono što industriji treba.

Ne možemo više pričati o sadržaju izolovano od distribucije, monetizacije, tehnologije. Sve je isprepletano. Producent mora razumeti algoritme. Kreativac mora razumeti data analytics.

Očekujem da NEM bude mesto gde će se sudariti ideje, gde će različiti delovi industrije konačno sesti zajedno. Očekujem da budem izazvana, da čujem nešto što me tera da preispitujem pretpostavke. I da nađem ljude spremne da rizikuju – bez rizika nema inovacije.

Koju publiku biste voleli da imate na panelu koji ćete vi moderirati?

– Želim ljude koji ne dolaze samo da čuju šta već znaju.

Producente frustrirane status quo-om koji traže novi model. Kreativce koji osećaju da ih format guši. Ljude iz advertising-a koji razumeju da stari modeli monetizacije umiru. Tehnologe koji razumeju da tehnologija bez priče nije ništa.

Najviše želim ljude koji su strastveni. Koji vole priče. Koji ne gledaju na sadržaj kao proizvod već kao izazov i umetnost. Koji razumeju da je svaka revolucija u formatu revolucija u načinu na koji ljudi konzumiraju emocije.

Ali bih želela i skeptike. Ljude koji će reći „ovo neće raditi u našem regionu“ da im pokažem zašto greše. Ili da me ubede zašto ja grešim. Najbolje diskusije nastaju kada se sudaraju različiti stavovi.

Uputite poziv potencijalnim posetiocima da prisustvuju panelu čiji ste i vi moderator i ovogodišnjem događaju NEM Zagreb?

– Ako se bavite sadržajem u bilo kom kapacitetu – producent, kreativac, distributer, broadcaster, ili ste samo neko ko voli priče – dođite u Zagreb.

„Vertikalna revolucija: Mikrodrama“ nije panel o tehničkim specifikacijama. To je razgovor o tome kako se menja jezik pripovedanja. Kako format menja narative. Kako tri sekunde postaje nova mera vrednosti. Kako Balkan može pozicionirati svoj glas u globalnoj industriji kratkog sadržaja.

Imamo četvoro panelista koji pokrivaju četiri različite sfere u industriji. Imamo pitanja koja će ih izazvati. Nadam se da ću imati publiku koja neće samo slušati, već učestvovati.

NEM Zagreb, 8. i 9. decembar 2025. Vidimo se tamo.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia