Agencije

KATARINA KOSTIĆ, Polaris: „Ono što ne merite, ne možete ni promeniti“

U vreme digitalne i tehnološke revolucije kompanije oglašivači takmiče se kako brendove ili usluge što pametnije i efektnije plasirati potrošačima. Sve je postalo daleko komplikovanije. Agencije, kako komunikacijske tako i medijske, moraju da iznađu rešenje kako da vrate ulaganje klijenata u brend, odnosno u marketing, kampanje i sam proizvod

 

Međutim, dosta kompanija i dalje nema jasno i kontinuirano merenje rezultata, na primer brend trekere na redovnom nivou, prodajne podatke koje su željne da redovno dele sa svojim partnerima (agencijama) ili napredne ekonometrijske modele koji se baziraju na statističkoj korelaciji koji povezuju sve elemente i pokazuju efekat marketing aktivnosti na prodaju. Ako se sve ovo ima u vidu, onda ne čudi što se marketing i dalje često naziva “maglom”.

U vreme Instagrama, veb-sajtova, klikova, influensera, Netflixa, i dalje prisutnih obilja TV kanala, potpuno se menjaju pravila kako danas potrošači biraju brendove. Postalo je još teže razumeti “putovanje” potrošača do izabranog brenda i povezati investicije u oglašavanje sa poslovnim uspehom i ostvarivanjem rezultata, pa samim tim i razumeti šta je zaista efekat marketinga.

Brojne kompanije, kao što su Adidas, Orange, Coca-Cola, Johnson & Johnson, u poslednjih nekoliko godina u svoj rečnik su uvele termin “marketing effectiveness”. Osnova efektivnosti marketinga je econometric modelling – pokazatelj koliko neki brend treba da investira u marketing i na koji način.

Globalni media kompanije direktor Adidas, Simon Peel, tvrdi da je merenje efektivnosti marketinga u središtu uspeha kompanije Adidas i rasta većeg od rasta industrije sportskog odevanja na svetskom nivou. Modeling je Adidasu pomogao da razume da je brend marketing bitniji za rast od marketinga konkretnih proizvoda i to u trenutku kad je Adidas investirao samo 23% od marketing budžeta na brend advertajzing, u poređenju sa 77% na performans kampanje. Takođe, modeling je pomogao i da razumeju da oglašavanje posebnih segmenata proizvoda nije podsticalo prodaju isključivo tih istih proizvoda. I ono što je možda mnogima očigledno, TV, OOH i oglašavanje u bioskopima je bilo ključno za rast e-commerce prodaje, iako to nije bio fokus do tada.

Ovu globalnu praksu, neke od kompanija koje su prisutne i u našem regionu bi možda primenile i na regionalnim tržištima. Međutim, u većini medijskih ili kreativnih agencija koje posluju u regionu nema iskusnih timova specijalizovanih za marketing effektivnes i modeling, odnosno primenu data science u svrhe marketinga, niti poseduju alate koji daju brze modele. Iz ovih razloga agencije i oglašivači iz regiona se oslanjaju na timove iz svojih globalnih agencijskih mreža koji posluju na razvijenim tržištima, a čija usluga je najčešće cenovno nepristupačna za regionalne oglašivače.

null

Polaris, marketing sciencies tim u okviru I&F Grupe sa sedištem u Beogradu, kao ključni proizvod nudi i ekonometrijski modeling koji se bazira na sofisticiranom modeling alatima IPG Mediabrands globalne mreže. Prednost Polaris tima u Beogradu je upravo u tome što su to domaći ekonometričari, odnosno stručnjaci iz industrije oglašavanja našeg regiona koji spajaju data science i komunikacije.

Za The Coca-Cola Company, koja već na razvijenim tržištima primenjuje znanja iz ekonometrijskog modelinga, Polaris tim je razvio i modele za tržište Srbije.

Coca-Cola primenjuje znanja i principe koja “crpi” sa svih tržišta sveta i po tome je majstor brenda i marketinga. Agencija UM, kao dugogodišnji partner The Coca-Cola Company, na našem tržištu, uz prilagođavanje lokalnim okolnostima i potrošačima, primenjuje svetske standarde u postavci kampanja. Sada, zahvaljujući Polaris timu, imamo mogućnost da sagledamo iz ekonometrijskog ugla ulaganja u marketing Coca-Cola brendova, šta je najefikasniji način plasmana investicija na jednom tržištu, odnosno koji mediji imaju koliki učinak na prodaju, kako poboljšati ROI svakog brenda,” kaže Dubravka Urošević, vođa regionalnog Coca-Cola tima pri medijskoj agenciji UM.

Iz modela smo shvatili koliko je brend marketing bitan u odnosu na promotivne aktivnosti, i kolika je važnost lokalno razvijenih CRM komunikacija. Sada smo u prilici da razumemo koliki deo prodaje “donose” influenseri i da li možda postoji prostor za angažovanje više njih. Takođe, možemo jasno da sagledamo i razliku, tj. efekat svakog pojedinačnog digitalnog kanala na rast i rezultate svakog od analiziranih brendova.

Modeli su nam jasno pokazali i koja kreativna poruka “radi”, tj. da li je imala veći ili manji efekat na prodaju, kao i na kom mediju, odnosno kanalu plasirane poruke se najbrže zaboravljaju, te samim tim, gde treba biti relevantniji u komunikaciji. Na kraju, najbitniji zaključak je kako izgleda ROI svakog medijskog kanala, kao i kako možemo efektivnije da plasiramo investicije, i time poboljšamo ukupan ROI na brendovima,” kaže Darko Stanojević, Connections Manager Adriatics, The Coca-Cola Company.

Nakon prvih projekata iz ekonometrijskog modelinga, Polaris tim sprema širenje svoje ponude dalje od regiona Balkana, na teritorije nordijskih tržišta na kojima posluje I&F Grupa, a kroz svoje dugogodišnje partnerstvo sa McCann i IPG Mediabrands mrežama radićemo i na modelima i za veća tržišta kao što su Poljska, UK i dr. To je i novogodišnja rezolucija i cilj Polaris tima u 2020. godini.

 
Autor: Katarina Kostić, Polaris, I&F Grupa

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ovo veb mesto koristi Akismet kako bi smanjilo nepoželjne. Saznajte kako se vaši komentari obrađuju.

Više u Agencije

[POGLED SA VRHA 2019/20] MIJA GAČNIK KRPIČ, Futura DDB: „Više od bilo koje nagrade znače nam zadovoljni klijenti, koji uz našu pomoć postižu bolje poslovne rezultate“

Advertiser Serbia14. februara 2020.

Nova studija ističe efikasnost oglasa u trajanju od 2 sekunde

Advertiser Serbia13. februara 2020.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2019] MCCANN SARAJEVO, UM SARAJEVO i AQUA DIGITAL: „Olimpija – Manji od 37″ za brend OLIMPIJA (The Coca-Cola Company)

Advertiser Serbia13. februara 2020.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2019] IMAGO OGILVY: „Spomenik neisklesanom tijelu“ za PIPI

Advertiser Serbia12. februara 2020.

Grayling predstavlja pet ključnih marketinških i komunikacijskih trendova za 2020

Advertiser Serbia11. februara 2020.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2019] MCCANN BEOGRAD i DRIVE: „#StayClean“ za EXIT

Advertiser Serbia11. februara 2020.

Saatchi & Saatchi Croatia & Violeta: Ovo pakovanje je smeće i na to smo ponosni

Advertiser Serbia11. februara 2020.

[POGLED SA VRHA 2019/20] BRANISLAV ČERUBDŽIĆ, Homepage.Creative.Digital.: „U 2019 smo iskristalisali neke zamisli i doneli nove strateške odluke“

Advertiser Serbia7. februara 2020.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2019] REPRESENT COMMUNICATIONS: „125 godina Beogradske berze“ za Beogradsku berzu

Advertiser Serbia7. februara 2020.

Novi alat za medija planiranje kampanja na vozilima gradskog prevoza

Advertiser Serbia6. februara 2020.

Izložba „Srpski kraljevski portreti”

Advertiser Serbia6. februara 2020.

IVANA BOGDANOVIĆ iz Represent Communications dobitnica prestižne nagrade magazina PC Press

Advertiser Serbia5. februara 2020.

[KREATIVCI & KREATIVNOST 2019/20] ADORJAN KURUCZ, Homepage.Creative.Digital.: „Jako cenim kampanje koje imaju gerilsku notu, koje „hakuju“ postojeće, razmrdavaju ustaljeno“

Advertiser Serbia4. februara 2020.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2019] SEÑOR: „Osigurava vaš mir“ za WIENER OSIGURANJE

Advertiser Serbia4. februara 2020.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2019] MCCANN BEOGRAD i UM BEOGRAD: „Beba bira gde“ za brend ROSA

Advertiser Serbia31. januara 2020.