KATALIN DOBRE novi Regionalni kreativni direktor MCCANN za Centralnu i Istočnu Evropu

2017. godina bila je sjajna godina za agenciju McCann Rumunija. Kada je reč o doslednosti u kreativnosti, agencija nije prestala da iznenađuje

Od Rombota, AI ambasadora, do “Uživo. Iz drugog sveta„, koji je koristio streaming uživo kako bi povezao mlade ljude u urbanim sredinama sa starijima koji tradicionalno žive u skladu sa prirodom, preko Super Hero fruit and veg i kampanje za otvaranje Taco Bell-a koja je u suštini provociralasusede, rad agencije se odlikuje pristupačnošću i lateralnim pristupom razmišljanju koji nije ograničen tradicionalnim medijima.

Zasluge idu celom timu, ali za vođenje i okupljanje tima je bio zadužen Katalin Dobre, glavni kreativni direktor agencije McCann Rumunija. Njegovo rukovodstvo nije prošlo nezapaženo – Katalin je imenovan za kreativnog direktora McCann za Centralnu i Istočnu Evropu, ulogu koju će obavljati uz postojeću poziciju u agenciji.

Upravo ste imenovani na poziciju Regionalni kreativni direktor McCann za Centralnu i Istočnu Evropu – čestitamo! Koje su vaše nade i ambicije vezane za novu ulogu?

– Hvala, uzbudljiva vremena! Ponosan sam što imam priliku da se sve više uključim u regiju koja ima neverovatne talente i potencijale.

Ono što želimo da postignemo jeste izgradnja kreativne kulture sa najsnažnijim vrednostima i najvišim ambicijama. Kultura koja će uspeti da zaustavi odliv mozgova u Evropi i, više od toga, da privuče kreativce iz celog sveta. Kultura koja će podići odnos sa našim klijentima na viši nivo i generisati priznate projekte. Kreativnost koja se razlikuje. Kreativnost koja putuje, koju ljudi širom sveta znaju i dive joj se.

Ljudi su u središtu svega. Gradimo veoma ambicioznu kreativnu zajednicu u kojoj ljudi sarađuju i kontinuirano privlačimo najbolje talente iz Evrope i širom sveta, tako da postajemo sve jači i jači. Bez sumnje, moramo biti ona mreža u koju ambiciozni ljudi dolaze kako bi imali najbolje šanse za velike kreacije.

Region Centralno-Istočne Evrope kreativno je ojačao, a tu je i neverovatan digitalni talenat u regionu – zašto je to tako?

– Postoji jedinstvena vrsta kreativnosti u ovom delu sveta i ona dolazi iz škole života. Ljudi su bili prisiljeni da budu fleksibilni, prilagođavaju se i pronalaze inovativna rešenja problema u svom svakodnevnom životu još od ranog detinjstva.

Kreativci su bili prisiljeni da razmišljaju izvan kutije još kada su bili vrlo mladi i ova škola se pokazala zgodna kada su se kasnije susreli sa prvim brifovima. Ovo može biti jedan od razloga zašto vidimo puno ne-tradicionalne kreativnosti koja dolazi iz regiona.

Ako dodamo jednačini ogromnu količinu digitalnih talenata, to objašnjava kul, inovativne/digitalne radove.

Za nas, kao mrežu, konstantni rezultati doneli su puno samopouzdanja. Imamo dobru reputaciju u regionu, Golden Drum nas je već́ drugi put zaredom i četvrti put u proteklih pet godina nazvao Mrežom godine. Takođe, ostvarujemo odlične rezultate iz godine u godinu na najvažnijim međunarodnim festivalima. Ovo puni energiju i stvara reputaciju koja privlači sve više talenata.

Do sada ste radili u Rumuniji – gledajućina ostatak regiona, sa kojim zemljama vas raduje rad, koje zemlje kreativno rade uzbudljive stvari?

Ponosan sam što mnoge kreativne direktore u regiji mogu da nazovem prijateljima. Redovno održavamo sastanke kako bismo delili informacije, razvijali projekte i potisnuli kreativne granice. Sjajna se tu energija rađa.

Takođe često sarađujemo kada su u pitanju regionalni ili globalni briefovi i projekti i to nas čini veoma moćnom kreativnom zajednicom.

U posljednje vreme radovi iz Praga, Beograda, Milana, Tel Aviva i Bukurešta bivaju prepoznati na festivalima i želim da čestitam svima na trudu koji je do toga doveo. Video sam puno ambicija i veoma interesantnih ideja iz celog regiona, samo je pitanje vremena kada će radovi iz još više zemalja biti ovenčani svetskom slavom.

Koji je najbolji savet koji si dobio kada si bio početnik?

Sećam se da mi je neko rekao kad sam bio praktikant: „Slušaj, molim te reci najgluplje stvari … odatle proizilaze najluđe ideje. Sada si na položaju nam kom niko ne može da ti sudi. Šta mogu da kažu? Da ne znaš o čemu pričaš? Kako bi i mogao? Ti si praktikant„.

Još uvek pokušavam da kažem glupe stvari i da savetujem druge isto. Mislim da onaj, koji zbog promene titule na vizit-karti misli da je potrebno da govori samo pametne stvari, ima ozbiljan problem.

Jedan od projekata u kojima smo zaista uživali prošle godine bio je Rombot. Trenutno ima toliko debata o veštačkoj inteligenciji i njen uticaj na reklamnu industriju i način na koji radimo. Pošto ste se upustili u tehnologiju za Rombot, kako je to utvrdilo vaše viđenje AI-a?

Mislim da će nam trebati puno ljudske inteligencije da bi se pametno koristila veštačka.

Ono na šta mislim je da tehnologija napreduje na neverovatan način i otvara čitav jedan svet mogućnosti. Ali moramo naći najbolje ideje kako ga koristiti. Pametni insight-i, jake kreativne ideje neće doći od strane veštačke inteligencije. Ali različiti oblici AI daju nam mogućnost da se izrazimo na neverovatne različite načine.

Budite bez brige, robotizovani Don Drejper neće preuzeti naše poslove. Ne još.

Tokom prošle godine ste imali zaista dosledan izlaz sjajnih radova koji idu korak dalje od tradicionalnog reklamiranja – Veggie Heroes, Taco Bell, Rom, Vodafone. Koji je ključ za održavanje ovih visokih standarda i podsticanje tima da konstantno otkriva nove načine rada?

Zanimljivo je da ove kampanje nisu rezultati rada tokom prošle godine. Oni su rezultat poslednjih 10 godina. To su efekti kreativnog procesa i kreativne kulture koja mnogo vrednuje „novo“, nekonvencionalno.

Prvo smo razmišljali o velikim idejama, a kasnije o rezultatima. Ne pristupamo kratkim razmišljanjima: „OK, moramo napraviti film”, ili “treba da napravimo veb stranicu“. Prvo se fokusiramo na lateralne ideje.

Kompletan intervju objavljen je na portalu LittleBlackBook: lbbonline.com/news/5-minutes-with-catalin-dobre