JONATHAN HARROP, Digital Turbine: Neočekivani rezultati istraživanja – Nova grupa gejmera su majke, evo šta igraju

Svi koji su ikad igrali igricu na mobilnom uređaju susreli su se sa situacijom da za dodatne živote, energiju ili poteze vrlo često moraju da pogledaju oglas za koji često imamo utisak da ga i ne gledamo već čekamo da se završi kako bismo nastavili da uživamo u svom omiljenom gaming naslovu.

 

Ipak, da taj način oglašavanja dobro prolazi kod potrošača dokazuje Digital Turbine, kompanija specijalizovana za mobilno oglašavanje, a Jonathan Harrop, potpredsednik globalnog marketinga i komunikacija objasnio je na koje načine privlače pažnju gamera te koliko su brendovi posvećeni ovakvom načinu oglašavanja.

Oglašavanje u mobile gamingu i digitalnom prostoru rastući je sektor, a više o najboljim primerima i praksama, kao i najnovijim trendovima biće moguće pogledati u radovima predstojećeg SoMo Borca. Dodela nagrada, uz bogat zabavni program održava se 11. novembra u zagrebačkoj Hali, još uvek stižete da nabaviti svoju ulaznicu.

Kada govorimo o oglašavanju unutar mobilnih igara, čime privlačite pažnju publike? U poređenju sa drugim segmentima, kakav se ROI očekuje u mobilnom oglašavanju?

– Oglašavanje unutar mobilnih igara i dalje je jedna od najvažnijih metrika koju oglašivači koriste za merenje efektivnosti svojih kampanja, zahvaljujući širokom prihvatanju videa unutar mobilnih igara koji korisniku donosi neku nagradu. U takvom videu, korisnik odabira gledanje video zapisa u zamenu za neku vrednost koja jamči poštenu razmenu. Kombinovanje oglasa sa videom i/ili interaktivnim end cardom može rezultirati povećanim angažmanom korisnika. Najbolji primer za to je nedavna Krašova kampanja u kojoj je korišćena end card tehnologija kako bi uključila gledaoce u oglas koji se ujedno može zaigrati tokom uvodnog prikaza video zapisa. Stopa onih koji su pogledali video do kraja bila je 90%, što je premašilo referentnu vrednost od 80%, a video je ostvario više od 296.000 prikazivanja. Dynamic End card dosegao je angažman od 9%, čime se referentna vrednost utrostručila. Ovi odlični rezultati zaslužni su što je Krašovu kampanju Digital Turbine proglasio kampanjom meseca jula u 2022. godini. Budući da je manja verovatnoća da će igrači oglase koje pristanu da pogledaju smatrati dosadnim, potrošači su u ovom slučaju pozitivno angažovani. Zapravo, potrošači uopšteno smatraju video nakon kojeg dobiju neku nagradu najpozitivnijim oglasnim iskustvom u aplikaciji.
● 80% igrača otvoreno je za interakciju s video oglasima koji im donose neku nagradu u igri
● 68% ljudi izjavilo je da ima pozitivan utisak o ovom formatu oglasa
● 46% igrača preferira gledanje nagrađujućeg video sadržaja u odnosu na druge formate oglasa

Kako privući pažnju igrača? Razlikuju li se kampanje od onih namenjenih prosečnom potrošaču?

– Ideja da mobilni igrač nije prosečan potrošač stara je zabluda. Globalno i lokalno, mobilni igrači različitog su uzrasta, pola i ekonomskog statusa. Mobilne igre svakako privlače neke od standardnih „gejmerskih“ stereotipa koji igraju Minecraft i Call of Duty Mobile, ali dolaskom novih igara poput Match-3 i Word Game nastaju neke nove gejmerske grupe. Kada pogledamo nezavisne podatke iz Global Web Indexa, 53% evropskih mobilnih igrača identifikuju se kao žene, razbijajući zabludu da „samo muškarci igraju igrice“. Postoji još jedan “mit”, a to je da samo mlađi ljudi igraju mobilne igre. 17,3% mobilnih igrača u Evropi ima između 16 i 24 godine, dok njih 43% ima između 25 i 44 godine. Najpopularniji žanrovi mobilnih igara širom Evrope su akcija/avantura i puzzle/platforma. To znači da, iako je određena optimizacija za mobilne igre dobra ideja, dopuštajući oglasima da iskoriste snagu slike, zvuka i pokreta u igricama, oglašivači ne moraju ponovo da osmišljavaju celu kampanju od nule. Konkretno, „pažnja“ je zanimljiva reč u ovom kontekstu. DT Creative Labs kompanije Digital Turbine napravio je kampanje koje privlače pažnja bolje od nekih medijskih konkurenata. Prema podacima Lumen Researcha, oglasi generišu 1,2x više stvarne pažnja koju potrošači inače obraćaju (koliko dugo gledaju same oglase) u poređenju sa prosekom igranja i 144% pažnje koju obraćaju u poređenju sa YouTube oglasima koji se ne mogu preskočiti. A što više neko obrati pažnju na oglas, veće su šanse da će zapamtiti određeni brend. 94% ispitanika Lumenove studije prisetilo se oglasa prikazanog pomoću oglasa DT Creative Labs.

Jedna od specifičnih grupa u svetu gaminga su mame gamerice. Po čemu se one razlikuju od prosečnog igrača u pogledu preferiranih igara, navika i očekivanja?

– Kada zamišljamo igrača, prva slika koja nam pada na pamet je mladi muškarac – stereotip koji je sam po sebi lažan i ne otkriva ceo spektar današnjih igrača mobilnih igara. Kao što je već ranije spomenuto, mobilno igranje pokriva brojne demografske kategorije, uključujući i mame, a upravo su one glavni kandidati za efektivno oglašavanje jer kontrolišu ogroman deo potrošnje u većini domaćinstava. Kada je reč o ponašanju tokom kupovine, 58,1% mobilnih igrača kaže da su primarna osoba odgovorna za kupovinu u svojim domovima.
Najnovije istraživanje koje je Digital Turbine sproveo sa nezavisnom istraživačkom kompanijom Global Web Index pokazuje koliko je mobilno igranje važno za mame širom Evrope. Čak 83,3% njih preferira da koristi svoje pametne telefone za igranje, dok ih 33,1% više puta dnevno igra na svojim pametnim telefonima, i to najviše zagonetke, igre rečima i strategije.
Mame su često ključne osobe koje odlučuju o kupovini u domaćinstvima, što ih čini jednom od najvažnijih ciljnih grupa za brendove. Istraživanje u Evropi pokazalo je da 53,5% majki sebe smatra jedinim donosiocem odluka o velikim kupovinama, njih 79,3% jedinim donosiocem odluke o „manjim“ kupovinama za svoje domaćinstvo, a 33,5% njih klikne na oglase na vide u mobilnom okruženju. Još jedan bitan podatak koji bi oglašivači koji žele da iskoriste mobilne igre i mobilni telefon uopšteno trebali uzeti u obzir je da 41,3% majki radije kupuje unutar aplikacija dok kupuje online, smatrajući to praktičnijim od mobilnih web rešenja.

Gaming industrija je u velikom zamahu poslednjih godina. Koliko brendovi to prepoznaju i odražava li se rast popularnosti igara u istoj meri na rast potražnje za oglašavanjem?

– Brendovi poslednjih nekoliko godina sve više pažnje posvećuju gaming industriji, posebno tokom globalne pandemije COVID-19, s obzirom na to da je igranje igara tada naglo poraslo. Zahvaljujući tome što su mobilne igre vrlo rano usvojile modele oglašavanja, prilika za brendove da dopru do potrošača u mobilnim igrama nastavlja da se povećava zajedno sa rastom industrije, s novim popularnim gaming naslovima koje gotovo uvek uključuju neki oblik nagrađivačkog videa ili oglasa.
S druge strane, kada govorimo o igrama za konzole i računare, kupovina same igre ili kupovina unutar igre jedini su generator prihoda već decenijama. Samim time doseg brenda u igrama za konzole i računare može biti vrlo izazovan, a pokušaji oglašavanja čak i velikih izdavača poput EA naišli su na gnev igrača širom sveta.
Ali za mobilne igre vrede druga pravila. Stope onih koji pogledaju video do kraja su oko 90%, u poređenju sa 72% (na stonom računaru) i 64% (na mobilnom) za pre-roll videa. Koliko god je mehanizam razmene vrednosti ključan, ključan je i sam video i obezbeđenje njegove interaktivnosti, reprodukcije, kupovine ili bilo kog drugog kreativnog izvođenja koje najbolje odgovara rezultatima koje oglašivač pokušava da postigne.

 
Autor: SoMo Borac tim