JELENA ZLATANOVIĆ, MOL Serbia: „Komunikacije su strateški partner biznisa“

U susret predstojećoj PRO PR konferenciji, koja će biti održana od 4. do 7. maja na Plitvičkim jezerima u Hrvatskoj, u organizaciji Apriori World, na čelu sa Danijelom Koletićem, razgovarali smo sa dobitnicama prestižne nagrade PRO PR Globe Awards o značaju nagrade, ulozi PR struke u savremenoj ekonomiji, budućnosti PR profesije i drugim bitnim pitanjima u vezi sa komunikacijskom industrijom…Ovog puta, čast je pripala Jeleni Zlatanović, ekspertu za korporativne komunikacije i marketing, MOL Serbia…Razgovor vodila Snežana Milić

 

Dobitnica ste ugledne nagrade PRO PR Awards koja se dodeljuje istaknutim profesionalcima iz oblasti komunikacija…Koje osobine treba da ima PR profesionalac da bi se uspešno snašao u savremenoj komunikacijskoj industriji?

– Potrebno je da pre svega ima želju da stalno uči i prati trendove. Od trenutka kada sam ja počela da se bavim medijima mnogo toga se promenilo pre svega u sferi tehnologije, kanala koje koristimo za komuniciranje. Mediji više nisu jedini stakeholder kome se obraćamo. Danas je i svaki pojedinac, svaki zaposleni kompanije važan činilac u procesu komunikacije, jer je zahvaljujući društvenim mrežama postao stakeholder koji vrlo lako može da plasira pozitivnu ili negativnu informaciju široj publici. U tom smislu važno je da komunikaciju posmatramo u širem kontekstu, stalno radimo na planiranju, pratimo tržišne trendove i edukujemo se o njima.

Koje je vaše mišljenje o položaju i značaju PR struke u savremenoj ekonomiji? Koji su glavni problemi sa kojima se PR susreće?

– Komunikacije su strateški partner biznisa. Tu smo da budemo podrška, damo smernice za komunikaciju i procenimo potencijalne reputacione i komunikacione rizike pojedinih biznis odluka.

Izazov sa kojim se susrećemo je kako od velike količine informacija koje biznis želi da plasira izabrati ono što je važno za našu ciljnu grupu. Kako informaciju plasirati, a da ne bude klasična reklama, kao i šta je danas vest koju mediji žele da objave.

Veliki broj medija u Srbiji doveo je do toga da su u stalnoj trci za reklamama, bore se za oglašivače. Sa jedne strane konkurencija na medijskom tržištu je dobra, ali sa druge strane dovela je do toga da se u trci za profitom izgubi vest.

U hiperprodukciji medija izgublio se i sektorsko novinarstvo. U najboljem položaju je tu, čini mi se, sektor telekomunikacija i informacinih tehnologija, jer je veliki broj specijalizovanih web portala i magazina koji se bave ovom tematikom. Kada govorimo o industriji u kojoj radim nema mnogo novinara koji poznaju industriju goriva i njene specifičnosti.

Zbog svega toga u MOL Serbia nastojimo da gradimo partnerski odnos sa medijima i obezbedimo im više od informacija o našim aktivnostima i proizvodima – uvid u stanje na tržištu i noviteta iz industrije, informacije koje su potrebne za teme koje obrađuju itd. Važno je da medije saslušamo, čujemo koje su njihove potrebe i kako zajedno možemo njihovim čitaocima/slušaocima/gledaocima da ponudimo informaciju koja će ih zanimati.

Kako vidite neposrednu budućnost PR profesije, imajući u vidu aktuelne tehnološke promene vezane za veštačku inteligenciju (Chat GPT i drugi slični alati)?

– Vidimo da se na globalnom nivou razmatra u kom pravcu treba nastaviti razvoj veštačke inteligencije i kako je kontrolisati. Mislim da njeno pravilno korišćenje može u mngome da nam olakša život i rad. Bilo je raznih tumačenja na temu da li će nas razvoj veštačke inteligencije ugroziti kao profesiju.

Veštačka inteligencija je samo dodatni alat koji će nam pomoći da bolje razumemo naše ciljne grupe i planiramo komunikaciju. Već sada postoje AI alati koji mogu da nam pomognu u kreiranju tekstova ili nekih vizuelnih rešenja.

Da bi mogla da funkcioniše potreban je proifesionalac koji može da je usmeri i koji će znati kako da od nje izvuče najbolje. Mislim da ćemo i u budućnosti ostati značajan činilac očuvanja brenda i reputacije kompanije bez obzira na to u kom pravcu će se dalje AI razvijati.

U poslednjih 15 godina u potpunosti je promenjena struktura medijskih kanala kroz koje treba plasirati informacije o sopstvenoj kompaniji…Koji mediji su najbitniji za vašu kompaniju u poslednjih par godina?

– Istraživanja pokazuju da je u Srbiji i dalje TV na mestu broj jedan kada govorimo o medijima i kanalima koje građani Srbije prate. Sa druge strane internet portali beleže rast popularnostil. Nedavno je interno istraživanje MOL-a nakon jedne naše kampanje pokazalo da je podjednaku vidljivost imala na TV-u kao i na digitalu. Mnogi će sada reći da to govori o diverzifikaciji budžeta kampanje.

Ja bih rekla da je to i jasan pokazatelj da će i u Srbiji u nekom trenutku digital kao kanal komunikacije preuzeti lidersku poziciju od televizuije. Kada kažem digital ne mislim samo na web portale, već i na društvene mreže kao važne kanale komunikacije.

U skladu sa tim i MOL Serbia, prateći tržište i trendove, sve veću pažnju poklanja digitalnim kanalima komunikacije. Razvili smo i MOL GO aplikaciju koja nam pomaže da budemo povezani sa našim lojalnim kupcima i da im obezbedimo informacije o našim proizvodima i uslugama.
Kao neko ko je došao iz novinarstva i prošao kroz sve tradicionalne medije, žao mi je što štampaniji mediji polako gube na uticaju.

U radu kompanijskih PR odeljenja često se koriste usluge PR agencija i medija…Na koji način treba da se poboljša saradnja sa njima? Da li vidite neke problematične momente u saradnji sa agencijama i medijima a koje bi trebalo ispraviti?

– Imala sam sreću da u svojoj dugogodišnjoj karijeri budem i na jednoj i drugoj strani. Rad u kompaniji je došao nakon iskustva u različitim redakcijama i New Moment New ideas agenciji. U svom svakodnevnom radu nastojim da gradim partnerski odnos i sa agencijama sa kojima sarađujemo i sa medijima. Imamo sreće da smo kao kompanija odlične saradnike pronašli u agencijama Chapter 4 i Plus Media. Važno je da se međusobno uvažavamo i razumemo jer je to ključ uspeha.

Kontinuirani proces edukacije kompanijskih PR stručnjaka je od suštinskog značaja. Na koji način se vi lično dodatno edukujete u procesu osvajanja novih znanja i tehnika u ovoj oblasti?

– Stručne konferencije su na prvom mestu. U ovom poslu su važni i kontakti i umrežavanje što konferencije obezbeđuju.
U cilju edukacije i praćenja trendova, MOL Serbia je zaposlenima obezbedila korišćenje Linkedin Learning platforme. Sve je više koristim jer omogućava širok spektar treninga iz različitih oblasti.

Posebno bih istakla i razmenu iskustva sa kolegama iz različitih zemalja u kojima MOL posluje. Bez obzira na različite kulture, specifične zahteve kupaca na određenim tržištima dragoceno je kada možete da, kroz razgovor sa njima, saznate više o aktuelnim trendovima u zemljama u regionu i iz prve ruke dobijete informaciju kako na primer kupci na njih reaguju.

Da li ste, kao kompanijski PR stručnjak dovoljno poštovani i materijalno nagrađeni? Jesu li PR strčunjaci dovoljno poštovani u širem društvenom i privrednom okruženju?

– Hiperprodukcija je i PR agencija i PR konsultanata na tržištu što često dovodi do pogrešnog shvatanja naše profesije i pogrešne slike kako u medijima tako i u široj javnosti. Strukovna udruženja bi trebalo da odigraju ključnu ulogu u promociji PR profesije i njenog značaja za biznis. U Srbiji je, na žalost, Društvo Srbije za odnose sa javnošću prestalo da bude aktivno, a mislim da posla za promociju profesije, postavljanje profesionalnih standarda i etičkih principa i te kako ima.

 

Autor: Snežana Milić
Izvor: Advertiser Serbia