JANA, SANDRA & KRISTINA (McCann Beograd) o ulozi i položaju žena u srpskom advertajzingu

Narednih desetak dana, predstavićemo mišljenja nekih od najznačajnijih kreativki advertajzing scene u Srbiji a po pitanju uloge i položaja žena u funkcionisanju pojedinačnih agencijskih sistema i čitave industrije…Razgovor vodio Nenad Danilović

_____________________________________________________________________________________
UVOD. Kao temu meseca ovog puta odabrali smo pitanje uloge i položaja žena u srpskoj advertajzing industriji. Ono što smatramo početnom premisom svakog promišljanja ove teme jeste da žene daju izuzetan doprinos funkcionisanju advertajzing industrije. Međutim, postavlja se pitanje vrednovanja tog doprinosa, kako na nivou industrije tako i na nivou svake pojedinačne agencije. Žene imaju razvijeniju emocionalnu i verbalnu inteligenciju što je posebno vredno u menadžmentu koji sa ovim u većoj meri dobija mekši, mirniji i tolerantniji lik. Agencijski poslodavci vrlo rado upošljavaju ženske profesionalce jer su one, ne samo vredni već i u velikoj meri lojalni uposlenici, opet sa druge strane, nije nikakva tajna da i u najvećim svetskim agencijama u Njujorku, Londonu, Parizu žene bivaju slabije plaćene od muških uposlenika. To nije nikakav specifikum advertajzing industrije već je ta praksa ustaljena u gotovo svim granama i delatnostima privređivanja. Ovo smatramo jednom od konzerviranih iracionalnosti koja opstaje u vrlo racionalistički postavljenim okvirima savremenog kapitalističkog sistema. Prema različitim procenama potplaćenost ženskog osoblja prosečno se kreće oko 20%. Slične tendencije postoje kada je reč i o distribuciji moći po polu. Jednostavno rečeno, ključne upravljačke pozicije ostaju rezervisane za muškarce.

Kakva je situacija po ovom pitanju u srpskoj advertajzing industriji pokušali smo da doznamo na osnovu mišljenja istaknutih kreativki na srpskoj advertajzing sceni. Zašto baš kreativki? Zato što su kreativci jezgro agencijskog sistema čija je uloga od suštinskog značaja za dobar rad agencije. Agencijska scena u Srbiji je doživela veliki procvat početkom 2000-tih, usvojene su savremene metode i radne procedure koje su u ogromnoj meri preslikane sa Zapada. Želimo da vidimo u kojoj meri je savremen i odnos polava u njenom radu za koji smatramo da treba i zakonski i u praksi da teži jednakosti pa čak i tzv.pozitivnoj diskriminaciji u korist žena jer su žene stub porodice kao primarne zajednice na kojoj počiva svaki društveni sistem bilo kog tipa.

Ovom prilikom se zahvaljujemo svima koji su se odazvali na upit na ovu temu, koja je bitna ne samo za poboljšanje položaja žena nego i za razvoj boljih i pravednijih odnosa između agencijskih uposlenika različitog pola. Ova tema je poklon redakcije Advertiser Serbia svim ženama zaposlenim u srpskoj advertising industriji a umesto osmomartovske čestitke.
_____________________________________________________________________________________

Našim sagovornicama postavili smo sledeća pitanja:

Da li je srpski advertajzing ženska ili muška industrija, posmatrano paralelno po dva kriterijuma a to su polna struktura i distribucija moći po polu?

Da li postoji nešto što se može nazvati “žensko pismo” u advertajzingu? Postoji li specifičan senzibilitet žena u oblasti advertajzing kreativnosti? Da li taj senzibilitet predstavlja prednost u komunikaciji sa potrošačima, ako da onda na koji način?

Postoji li ženski pristup i u agencijskom menadžmentu? Ako da, vidite li u njemu neke prednosti u odnosu na muški menadžment?

Kako se vi lično osećate kao žena u advertajzingu, dovoljno ili nedovoljno poštovano? Kako generalno ocenjujete položaj žena u našem advertajzingu po sledeća tri kriterijuma: plata, moć odlučivanja i poštovanje – a u odnosu na muškarce?

Da li ste u svojoj karijeri u ovoj industriji osetili nepravdu čiji je izvor bila „urođena“ premoć muškog pola?

Koji su glavni problemi položaja žena u srpskom advertajzingu?

Koja sredstava treba upotrebiti da bi se položaj žena u ovdašnjem advertajzingu poboljšao (naravno, ukoliko smatrate da ga treba poboljšati)?

 

JANA SAVIĆ RASTOVAC, Kreativna direktorka agencije MCCANN BEOGRAD
SANDRA STOJANOVIĆ, Kopirajterka agencije MCCANN BEOGRAD
KRISTINA JOVANOVIĆ, Senior Art direktorka agencije MCCANN BEOGRAD

…srpski advertajzing, ženska ili muška industrija?…
Jana Savić Rastovac: Danas, na početku aprila 2018. srpski advertajzing je scena za oba pola. Ima nas podjednako, žena i muškaraca u svim ulogama, u kreativi, strategiji i vođenju projekata i ovo je veoma dobra stvar. Čini mi se, koliko je meni poznato, da su vlasnici agencija ipak pretežno muškog pola. Biće zanimljivo da pratimo hoće li se situacija i na ovom polju menjati u budućnosti.

Sandra Stojanović: Advertajzing u Srbiji ne treba posmatrati kao kontigent – situacija u velikim i malim agencijama sa stanovišta korporativne kulture je takva da gotovo da govorimo o drugačijim industrijama. U slučaju McCann Beograd, činjenica je udeo žena veći u gotovo svim sektorima, a do skora je jedini menadžer-muškarac bio Vladimir Ćosić. Govorimo o najnagrađivanijoj agenciji u proteklih nekoliko godina, što potvrđuje da kada imamo zdrave, nerepresivne odnose koji svima dozvoljavaju da se razvijaju kao pojedinci, svi prosperiraju.

Kristina Jovanović: Mislim da posmatrano po bilo kom kriterijumu, podjela kao takva nije dobra. Generalizacija ovog tipa jednaka je podjeli na, plava boja je za dječake a roza za djevojčice. Ovo je moćna oblast koja treba da ima jednak broj žena kao i muškaraca jer je svačiji glas podjednako bitan i vrijedan. Razlike treba da budu u krajnjim rezultatima, kreativnosti i prisutnosti na tržištu. Tim koji dolazi do krajnjeg cilja, sa vidnim rezultatima iza sebe je motivisan, koordinisan i bez dilema ko vrijedi više.

…“žensko pismo” u advertajzingu…
Jana Savić Rastovac: Neke od najuspešnijih kampanja na kojima sam radila kao kopirajterka, a potom i kreativna direktorka bile su za pivski brend. Najbolje scenarije za proizvode namenjene ženama piše naš kolega Miloš Paunović. Ovde ne vidim baš nikakvo pravilo. U kreiranju je važno doživljeno i proživljeno, kao i senzibilitet da se prepozna zlatna nit u priči. Talenat, empatija i rad. Nezavisno od pola.

Sandra Stojanović: Mislim da žensko iskustvo, kao izdvojeno i specifično, ne treba potcenjivati, jer predstavlja izvor uvida i načina da se povežemo. U smislu rezultata, stvari nisu toliko banalno čitljive i linearne da bismo mogli reći ‘Eto jedne ženske kampanje’. Ne postoji žensko pismo advertajzinga, ali postoji jedan dodatni džep iz koga se povremeno može izvući nešto što nas potpuno razoruža i postavi temelje jakih kampanja – ono suprotno od opštih mesta, potisnuta osećanja, strahovi, potrebe ili bizarne situacije.

Kristina Jovanović: Postoji samo podjela na to koliko dobro ste upoznati sa određenim brendom ili niste. Čvrsto tvrdim da žene piju pivo i da muškarci kupuju omekšivač za veš. Bitan je pristup u samoj komunikaciji onoga što se pojavi na tržištu i da li mi sami doprinosimo toj podjeli kroz način obraćanja koji plasiramo. Uspješna kampanja je ona na koju odreaguju svi ili velika većina a ne samo strateški zacrtana target grupa.

…ženski pristup u agencijskom menadžmentu…
Jana Savić Rastovac: Sarađivala sam sa solidnim brojem menadžera oba pola i na različitim nivoima seniornosti. Najbolji od njih imali su svoj lični pečat i prirodni sistem vođenja ljudi i procesa, za koji mogu da kažem da ne može pripadati bilo kome drugom. Lični integritet, strast prema poslu, poštovanje saradnika na ljudskom i profesionalnom nivou, osećaj za timski rad, hrabrost.

Sandra Stojanović: Radila sam sa ukupno jednom ženskom kreativnom direktorkom i jednim muškim kreativnim direktorom. Teško da mogu da izvučem neke univerzalnije zaključke, koji se ne odnose isključivo na njih kao ličnosti. Ono što su za mene oboje potvrdili je to da je preduslov za takvu poziciju nijansiran odnos prema sebi i svetu, pa i rodnim ulogama.

Kristina Jovanović: Ambicija, hrabrost i obrazovanje nije polno određena sekvenca. Svako od menadžera na određenim pozicijama sa kojima sam sarađivala, zaista može samo da se pohvali svojim ličnim doprinosima u našoj industriji. Možda su očekivanja pojedinaca iz društva i dalje okrenuta ka rodnoj podjeli, ali generacija u kojoj sam ja odrasla je već odavno to prevazišla.

…položaj žena u advertajzingu…
Jana Savić Rastovac: Osećam se poštovanom, ali sam i veoma stroga prema sebi i nastojim da postavim pred sebe ciljeve koji će mi omogućiti profesionalni razvoj i uvek neko pomeranje granica. Poštovanje u poslu dolazi od našeg rada, poštovani smo onoliko koliko su uspešne poslednje kampanje na kojima smo radili, koliko su porasli ljudi sa kojima radimo i brendovi koje razvijamo. Lični primer je ključ svega.

Sandra Stojanović: U mom slučaju, osećaj da neko poštuje moj doprinos i integritet zavise isključivo od tima i menadžera sa kojim radim.

Kristina Jovanović: Osjećam da je moje mišljenje bitno. Advertajzing je moćna industrija ona može da promjeni ili uništi svijet. Ako se okrenete oko sebe, u svemu je prisutan neki vid marketinga. Svi podjednako učestvujemo u tome i snosimo odgovornost za svoje postupke.

…negativna iskustva na bazi polne premoći…
Jana Savić Rastovac: Nepravde su nailazile ili iz pozicije moći ili iz pozicije „starih dana“ koje su pamtile Dona Drejpera kao arhetipa kreativnog direktora, ali one su me zapravo, samo dodatno motivisale. I mogu da ih nabrojim na prste jedne ruke, što je takođe dobro.

Sandra Stojanović:

I dalje povremeno (mada sve ređe) određeni zadaci po automatizmu pripadaju muškim kopirajterima i kreativcima.

Mansplaining sa kojom sam se susrela radeći na jedanom pitch-u, posebno me žuljao. U takvim situacijama i pojedini ženski kreativci imaju vrlo čvrste auto-šovinističke stavove i zagovaraju ograničenja. Ovakvi odnosi ne pripadaju samo domenu advertajzinga, ali se uvek osetim nelagodno.

Kristina Jovanović: Određeni komentari su i danas prisutni. Zaista mislim i iskreno se nadam, da će sa narednim generacijama toga biti sve manje. Takođe, mislim da je nepravda kao takva prisutna i u nekim drugim sferama, a ne samo u rodnim podjelama.

…glavni problemi položaja žena u advertajzingu…
Jana Savić Rastovac:

Srpski advertajzing je zapravo ogledni primer ravnopravnosti polova, možda iznenađujuće, ali tako je. Dok se svet bori sa cifrom od 3% žena na pozicijama kreativnih direktorki, čini se da u Srbiji demonstriramo najbolju praksu.

Položaj žena jednak je položaju muškaraca. Kao struka treba da radimo na tome da budemo snažniji, uticajniji kroz znanje koje posedujemo i da svoje talente stavimo u službu poboljšanja kvaliteta života za sve, kroz programe brendova i pro bono inicijative.

Sandra Stojanović: U pitanju su opšti korporativni uslovi koji ne prepoznaju specifičnost žena ili pretpostavljaju da je ravnopravan odnos onaj koji daje identične uslove i zahteve prema muškarcima i ženama. Ovo nije ravnopravnost iz razloga iz kojih su Germaine Greer i mnoge druge analitičarke i analitičari pisali čitave tomove, pa neću highjack-ovati intervju. Posebno je indikativan primer odnosa prema menstrualnom ciklusu, o kome sam pisala u poslednjem broju McCann Talks publikacije koji će uskoro biti objavljen.

Kristina Jovanović:

Glavni problem kao izazov jeste edukacija ka poboljšanju komunikacije usmjerena ka oba pola. Sloboda govora, javno iznošenje mišljenja i tolerancija, kao i javno iznošenje rezultata nastalih u određenom periodu. Rješenje jednog problema nije dugoročno rješenje, ali studiozan i kontinuirani rad na više manjih problema može mnogo toga da promjeni.

…sredstava za poboljšanje položaja žena u advertajzingu…
Jana Savić Rastovac: Fleksibilno radno vreme je velika tema za sve polove.

Sandra Stojanović: Javno pozicioniranje i razgovori ovog tipa su svakako jako sredstvo. Rekla bih i neka vrsta struktuiranog dijaloga sa onima koji odlučuju.

Kristina Jovanović: Više razgovora, tribina, diskusija na ovu temu. Prisutnosti na svim poljima i javno iznošenje saznanja nakon toga.
Ono što bi meni bilo zanimljivo jeste da čujem/pročitam mušku stranu odgovora na ova pitanja.

 

ANA ŠUTIĆ, New Moment: „Ključna i neophodna ravnopravnost polova tiče se visine zarade“

SVETLANA ĆOPIĆ, Block & Roll: „Polna transformacija advertajzinga je neminovan i nezaustavljiv proces“

IVANA ZEKOVIĆ, Saatchi & Saatchi: „Najbolje ideje nastaju kada se načini razmišljanja ukrste“

JELENA STEVANOVIĆ, MPG: „Moć je i dalje u rukama muškaraca…“

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia