Istraživanje: Beleženje kretanja u pešačkoj zoni Beograda

Beleženje prometa učesnika u saobraćaju jedan je od standardnih pristupa u istraživanju za potrebe OOH tržišta.

 

Prema standardima internacionalno priznatog tela ESOMAR, ovakve vrste merenja bi trebale da se sprovode na svakih 3 do 5 godina imajući u vidu da se rute i paterni kretanja populacije uglavnom značajno ne menjaju u srednjem vremenskom intervalu. Međutim, ubrzana urbanizacija velikih gradova i razvoj njihove saobraćajne infrastrukture zahtevaju proveru kretanja učesnika u saobraćaju bar u navedenim vremenskim ciklusima merenja.

Pored razvoja same saobraćajne infrastrukture, na učestalost i tempo realizovanja ovakvih istraživanja, utiče i tehnološki razvoj same OOH industrije, odnosno, širenje, usložnjavanje i tehnološko obogaćivanje OOH mreže komunikacija.

Alma Quattro je uz angažovanje istraživačke agencije Ipsos inicirala ponovljeno istraživanje merenja kretanja učesnika u saobraćaju na teritoriji Beograda i Novog Sada. Poseban deo istraživanja se odnosi na deo grada gde se odvija pešački saobraćaj, a to je potez od Kalemegdana do Terazija sa svim bočnim ulica.

Činjenica je da prostor Knez Mihailove do Terazija, koji čini centralnu i najveću pešačku ZONU Beograda, nikada do sada nije bio predmet ove vrste merenja. Sa postavkom Alma Quattro digitalnih LCD display-a na tom području, ukazala se potreba da obavi merenje i dobiju precizni kvantitativni podaci o kretanju i kontaktima koji se ostvaruju sa AQ medijima u toj zoni.

Osnovni cilj realizovanog istraživačkog projekta bio je procena ukupnog broja prolaznika kao potencijalnog auditorijuma OOH medija instaliranih na području Knez Mihailove ulice.

Metodologija

Beleženje kretanja pešaka i prolaznika na području Knez Mihailove ulice realizovano je u periodu od 04.09 do 12.09.2021. godine. Praćenje kretanja obavljeno je standardnim, tradicionalnim pristupom: beleženje ponašanja sistematskim posmatranjem.
Za potrebe ovog projekta angažovana je anketarska mreža agencije Ipsos.
Planom istraživanja definisano je ukupno 17 ulaznih tačaka (ulica) na kojima je evidentiran promet pešaka. Ulazne tačke su ulice kojima pešaci pristupaju pešačkoj zoni Knez Mihailove ulice.

Praćenje prometa pešaka vršeno je 5 radnih dana i 4 dana vikenda a u skladu sa ESOMAR standardnima praćenja kretanja.
Beleženje prometa pešaka vršeno je u okviru petnaesto minutnih intervala. Promet pešaka je beležen u periodu od 08.00 do 23.00 (ukupno 60 petnaesto minutnih intervala po ulaznoj tački). Tokom 5 radnih dana za svaku ulaznu tačku samo jednom je zabeležen promet pešaka u svih 60 petnaesto minutnih intervala u definisanom rasponu praćenja prometa. Isti princip je
realizovan i tokom 4 dana tokom dva vikenda.

Beleženje prometa pešaka vršeno je CAPI uređajem na kome su anketari esktraspektivno beležili istovremeno i pol pešaka (prolaznika) na osnovu fizičkih (spoljašnjih) polnih karakteristika.

Na svakoj ulaznoj tački, anketar je bio okrenut suprotno od lokacije Knez Mihailove ulice i beležio je prolazak samo onih pešaka koji mu dolaze u susret (ulaze u Knez Mihailovu ulici, odnosno idu u njenom pravcu).

Zbog potreba daljih analiza karakteristika OOH auditorijuma na potezu Knez Mihailove ulice do Terazija, čitavo područje je dodatno podeljeno u dve ZONE, pri čemu je u ZONU 1 ušlo 5 početnih tačaka, a u ZONU 2 preostalih 12 ulaznih tačaka (mapa i pregled ulaznih tačaka u nastavku).

Kako bi se pored polne strukture potencijalnog OOH auditorijuma na području Knez Mihailove ulice, obezbedili i dodatni socio – demografski indikatori, u svakom od petnaesto minutnih intervala realizovan je po jedan intervju sa prolaznikom/prolaznicom, koji su na slučaj birani (statistički korak). Kratki upitnik koji je administriran sa
prolaznikom/prolaznicom, obuhvatio je sledeće indikatore.
• Obrazovanje
• Ekonomski status (samoprocena)
• Starost (u okviru ponuđenih kategorija)
• Razlog/povod prolaska/boravka na području
• Frekvencija (iskazana u broju dana) posete/boravka na lokaciji u poslednjih 7 dana
• Trenutno mesto života prolaznika/prolaznice

Područje beleženja – ulazne tačke

Rezultati Merenja

________________________________________________________________________________

Mikro merenje prometa pešaka

Kako bi se još preciznije odredio OTC (oportunity to see) svakog od pet oglasnih tela (LCD ekrana) u Knez Mihailovoj ulici, na potezu od Palate Albanije do Kalemegdana, Ipsos je sproveo i mikro merenje prometa pešaka njihovim prebrojavanjem na samim pozicijama ovih oglasnih tela (Beoizlog, Zmaj Jovina, 1300 kaplara, Kralja Petra, Rajićeva).

Na ovim lokacijama je, u kontinuitetu od 08h do 20h u toku jednog dana, zabeležen ukupan promet pešaka koji su se kretali u smeru vidljivih stranica oglasnih tela (lica).

Ovom prilikom je utvrđeno da čitavim prostorom na targetiranom potezu Knez Mihailove ulice prođe nešto više 123.000 prolaznika dnevno (pri razmatranju ove procene treba imati na umu da efekat dupliranja, ponovljenog prolaska istih pešaka pored iste lokacije, što je karakteristika pešačkih zona, nije mogao da bude izbegnut), što je zaista impozantan OOH auditorijum.

Nakon realizacije i ovog mikro beleženja prometa pešaka na prostoru neposrednih lokacija Alma Quatro oglasnih tela, na raspolaganju su nam precizni podaci o polnoj strukturi njihovog potencijalnog auditorijuma, i to za svako oglasno telo (i lice), kao i o njihovoj vremenskoj distribuciji, što će oglašivačima u još većoj meri da omogući veoma precizno planiranje oglašavanja na ovoj atraktivnoj gradskoj lokaciji.

_________________________________________________________________________________