[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI] Agencija 404 & SHAPE, MYTY: „Otključajte first class iskustvo. Zauvijek.“ za Valamar

Tokom narednih nekoliko sedmica predstavićemo istaknute projekte komunikacijske/kreativne industrije. Na ovaj način želimo da široj publici predstavimo ovu vrstu projekata na celovit način, koji podrazumeva ne samo vizuelne i audio produkte, već i bitne podatke i informacije o samom projektu. Ovoga puta čast je pripala Agenciji 404 & SHAPE, MYTY i partnerskoj agenciji SeekandHit i projektu „Otključajte first class iskustvo. Zauvijek.” za Valamar (Pical)… Priredila Snežana Milić

 

IDEJA I NJENI EFEKTI. Pre nagradne igre „Osvoji doživotni odmor u Picalu” Valamar je imao jasnu poslovnu potrebu: ubrzano uvođenje novog luksuznog resorta Pical 5* u Poreču na masovno tržište i stvaranje dugoročne emocionalne veze s domaćim i regionalnim gostima. Projekat je bio strateški izazov jer je trebalo da generiše veliku masu prijava, maksimalnu medijsku pokrivenost i duboku brand‑lojalnost, a da pri tome zadrži visok standard luksuznog turističkog iskustva.

Primarna ciljna grupa Valamar Pical resorta 5* prilično je raznolika, ali joj je zajednički imenilac visoka platežna moć. To su: 1. high-income putnici i digitalno osvešćena publika zainteresovana za luksuz, 2. poslovni putnici s afinitetom prema leisure aktivnostima i 3. porodice (s malom i velikom decom) koje biraju premium iskustva. Kod primarne ciljne grupe bio je cilj stvoriti awareness i promovisati novi premium/luksuzni resort.

S druge strane, trebalo je obuhvatiti i sakupiti leadove šireg targeta pa su u sekundarnoj ciljnoj grupi bili i oni nešto slabije platežne moći od primarne, kao potencijalni gosti bilo kojeg Valamarovog smeštaja i usluge.

Sve navedeno odnosilo se na Hrvatsku, Sloveniju, Nemačku, Austriju i Švajcarsku – zemlje u kojima se sprovodila nagradna igra.

Na osnovu dugogodišnjeg agencijskog iskustva, tim je znao da je nagradna igra odličan način za prikupljanje leadove. Ali kako je primarna ciljna grupa dobro situirana, ona uglavnom nema potrebu ili afinitet za igranje nagradnih igara. Osim toga, brief je osmisliti inovativnu, ali jednostavnu nagradnu igru koja će generisati viralnost. Ali kako se istaći u jednoličnosti nagradnih igara? Razmišljajući o ovim izazovima, tim agencije je zaključio i odlučio: „go big or go home”. Kući im se nije išlo pa su osmislili zaista veliku i drugačiju nagradu – doživotno iskustvo u obliku doživotnog godišnjeg odmora u novom Valamarovom Pical Resortu 5* u Poreču. Dobitnik će se tako svake godine osećati kao da iznova osvaja nagradu.

Tim agencije je pretpostavio da će takvom nagradom lako privući sekundarnu ciljnu grupu, ali i povećati verovatnoću prijava i teže dohvatljive primarne ciljne grupe (koja nije baš sklona igranju nagradnih igara), kao i ostvariti viralnost nagradne igre.

UPOTREBA MEDIJA I REZULTATI. Microsite je bio centralno mesto nagradne igre, ali naravno, korisnik je prvo morao da dođe na njega, a to je ostvareno Meta i Google oglasima, PR člancima i objavama influensera. Na microsite-u je maksimalno pojednostavljen proces prijave pa su se od korisnika tražili samo osnovni podaci, a korisnički nalog se kreirao jednostavnom e-mail potvrdom prijave – bez kreiranja lozinki. Na e-mail adresu je zatim stigao kupon s jedinstvenim kodom koji je predstavljao korisnikovo učešće u nagradnoj igri. Iako je prvobitno bio korišćen jednostavniji način izražavanja, zbog prirode projekta (zakonskih okvira, pravila više državnih agencija i sl.) komunikacija je na kraju morala biti usklađena s pravnim jezikom.

Ono što je takođe uticalo na rezultat jeste link za preporuku kojim su igrači mogli da povećaju šansu da osvoje nagradu. Svaka prijava putem linka igraču je značila dodatno učešće u nagradnoj igri – a agenciji potencijalno novi lead. Igrač je ukupan broj učešća u svakom trenutku mogao da prati u svom korisničkom nalogu. Tako je dodat još jedan nivo zabave i engagementa jer su igrači svakodnevno mogli da proveravaju da li im se povećao broj učešća.

PROJEKTNI TIM.

Dario Dević, Head of Design/Art Director, 404
Matko Buntić: Art Director, 404
Lana Mujičić: Creative Director, 404
Leo Pešut, Junior Designer, 404
Nina Klarin Carev, Group Account Lead, 404
Mia Grupković: Account Manager, 404
Marko Beljan, Media Director, Partner MYTY
Fran Mubrin, Creative Director, Partner MYTY

 

Priredila: Snežana Milić
Izvor: 404 & SHAPE, MYTY