[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI] Abeceda komunikacije: „Spasi kunu od propasti, daruj je za 1000 radosti!“ za Caritas Hrvatska

Tokom narednih nekoliko sedmica predstavićemo istaknute projekte komunikacijske/kreativne industrije. Na ovaj način želimo da široj publici predstavimo ovu vrstu projekata na celovit način, koji podrazumeva ne samo vizuelne i audio produkte, već i bitne podatke i informacije o samom projektu. Ovoga puta čast je pripala agenciji Abeceda komunikacije i projektu „Spasi kunu od propasti, daruj je za 1000 radosti!“ za Caritas Hrvatska… Priredila Snežana Milić

 

IDEJA I NJENI EFEKTI.
Krajem 2025. godine hrvatske kovanice kune i lipe prestale su da važe i više ih nije bilo moguće zameniti za evre. Iako je većina građana novčanice zamenila odmah nakon uvođenja evra, sitniš je ostao zaboravljen u fiokama, kasicama i džepovima, percipiran kao bezvredan i nedovoljno značajan da bi se zbog njega preduzimao dodatni korak.
U tom trenutku nastala je kampanja „Spasi kunu od propasti, daruje je za 1000 radosti!“, s jasnom misijom: pretvoriti pasivnu, zaboravljenu vrednost u aktivnu solidarnost.

Strateški izazov
Izazov je bio trostruk:
• Reaktivirati temu koja je izgubila medijsku i društvenu relevantnost
• Podstaći konkretno ponašanje (fizičku donaciju kovanica)
• Prevlazići deo nepoverenja prema humanitarnim organizacijama
Dodatnu kompleksnost stvarala je činjenica da se donacija odvijala isključivo fizički, bez online transakcije i trenutne digitalne konverzije.

Uvid
Građani nisu reagovali jer sitniš nisu doživljavali kao stvarnu vrednost, niti kao nešto hitno. Istovremeno, postojala je emocionalna spremnost za pomaganje, ali samo ako je učinak jasan i verodostojan. Odlučujući uvid bio je: problem nije nedostatak dobrote, već nedostatak razloga da se deluje odmah i nedostatak dokaza učinka.

Ideja
Komunikacija je povezala tri snažna pokretača ponašanja:
• Hitnost (postoji rok – 31. decembar 2025.)
• Lokalna relevantnost (donacija pomaže „svojima“)
• Dokaz učinka (konkretne brojke pomoći u svakoj regiji)

Umesto jedinstvene nacionalne poruke, kampanja je razvila regionalno prilagođene oglase koji su prikazivali konkretne rezultate rada Caritasa u Zagrebu, Slavoniji, Dalmaciji i drugim područjima.

Ciljna grupa
Primarna ciljna grupa bili su punoletni građani Hrvatske, s naglaskom na starost 35+, a posebno 55+, koji su verovatnije imali pohranjene kovanice.
Sekundarno, kampanja je obuhvatila i širu javnost koja inače ne učestvuje redovno u humanitarnim inicijativama.

Teritorijalno prostiranje
Kampanja je bila nacionalna, s regionalnom personalizacijom komunikacije

UPOTREBA MEDIJA I REZULTATI.

Rezultati i tržišni efekti
• Prikupljeno je 3.706.951 kuna u kovanicama
• Ostvareno je više od 8,5 miliona prikaza
• Zabeleženo je 46.415 poseta kampanjskoj web stranici

Rezultat je posebno značajan jer je ostvaren:
• u kontekstu pada interesovanja za temu zamene valute
• u modelu isključivo fizičke donacije
• uz ograničen budžet (manji od 50.000 evra)
Kampanja je dokazala da se i „bezvredni“ sitniš može pretvoriti u merljiv društveni učinak.

Mediji i medijski doseg

Kampanja je sprovedena kroz integrisani digitalni ekosistem
• Interactive / Website / Apps (kampanjska stranica kao centralno mesto informacija)
• Digital Mktg. – Social: Paid (regionalno targetirane Meta kampanje)
• Digital Mktg. – Display Ads (Google Display mreža)
• YouTube video oglašavanje
• 3 talasa televizijskog i radio oglašavanja
• OOH

Medijski rezultati
• 8.500.000+ impresija
• 161.615 video pregleda (prvi val)
• 46.415 ukupnih poseta web stranici
• 25.192 klika u prvom talasu
• 21.223 klika u drugom talasu

Operativno partnerstvo s Hrvatskom poštom omogućilo je nacionalnu mrežu fizičkih donacijskih tačaka i olakšalo konverziju interesovanja u stvarnu akciju.

 

PROJEKTNI TIM.

Projekat je realizovan saradnjom tima Caritasa Hrvatska koji je činio upravnik, rukovodilac projekta i koordinator regionalnih Centara.

Strateško operativni tim agencije Abeceda komunikacije činili su:
Barbara Đuran, PR Account Senior
Zvonimir Pavković, PR Account Junior
Marina Kuleš, Head of digital
Ines Herak, Digital Marketing Specialist

 
Priredila: Snežana Milić
Izvor: Abeceda komunikacije