IGOR MLADINOVIĆ, Imago Ogilvy: Zašto oglašavanje više nije sexy struka?

Da se ne zavaravamo, oduvijek je jedini cilj kreativnosti u oglašavanju bio prodati više nekog proizvoda ili usluge. Ili pak osnažiti imidž branda, da bi se posljedično, opet, više prodavao. Nije cilj biti niti smiješan, niti vizualno impresivan, niti tekstualno briljantan, to su sve samo alati koji na kraju moraju prodati proizvod. Ili, kako bi rekao David Ogilvy, ‘ako ne prodaje, nije kreativno’.

 

Čak i u slučaju sponzorstava, društveno odgovornih kampanja, donacija i sličnih ‘nekomercijalnih’ projekata, gotovo uvijek se postavlja pitanje od strane oglašivača ‘što ja kao brand dobivam za uzvrat’. I to je potpuno normalna stvar.
Oglašavanje nije nastalo da bi pojedinci, koji se osjećaju univerzalno kreativni, imali priliku tu kreativnost pokazati svijetu, nego je nastalo isključivo zato da onome tko se oglašava donese veće prihode, a posljedično i dobit. Kreativnost u oglašavanju je jako primijenjena ‘umjetnost’ i nikako nije larpurlartizam.
Od kuda onda taj romantični pogled na oglašavanje kao izuzetno kreativnu industriju uz koju se ljudi smiju, plaču, zabavljaju, uživaju i koja privlači mlade kreativce do te mjere da su spremni mjesecima volontirati samo kako bi bili dio te magije?
Iz jednostavnog razloga što su u jednom periodu te industrije, dominantni mediji bili baš oni bliski umjetnosti poput filmske, likovne i književne. Govorimo o TV spotovima, print oglasima i billboard plakatima. Bila je to win-win situacija krajem prošlog i početkom ovog tisućljeća u kojoj su umjetnici/kreativci dobili priliku objavljivati svoje kreacije na najmasovnijim medijima, a brandovi dobili zanimljive oglase koji su privlačili ljude. Neki umjetnici stvaraju cijeli život, da bi njihove radove na kraju vidjelo svega par stotina ljudi koji posjete galeriju, muzej ili neki lokalni filmski festival, a ovako su odjednom dobili priliku napraviti jedan billboard koji će vidjeti milijuni ljudi. Za to se isplatilo prodati dušu ‘zlom kapitalizmu’. A taj kapitalizam je dobio priliku postati dopadljiv i zanimljiv ciljnoj skupini.

Međutim, kako se mediji mijenjaju, kako se mijenjaju afiniteti ciljne skupine, tako se mijenja i dominantna domena kreativnosti u oglašavanju. Gledajući što mladi ljudi danas čitaju, promotivni letak neke banke s kraja devedesetih godina prošlog stoljeća je prema tome ravan ruskim književnim klasicima. Vizualne snapchat i TikTok izričaje da ni ne spominjem u usporedbi s nekadašnjim art direction-om. U takvom okruženju ne možemo očekivati da oglašavanje zadržava iste vrijednosti kao nekad. Ako je u društvu na cijeni brzina, površnost, jednostavnost i dosjetke koje traju od danas do sutra, onda oglašavanje to jednostavno mora pratiti kako bi postiglo svoj cilj. U tom smislu se kreativnost prebacuje iz neke umjetničke sfere u sferu statistike i prodaje. U domenu retargetinga, trackinga, reach-a, SEO-a… i sl.
Potpuno je krivo reći da je kreativnost nestala iz oglašavanja, ne, ona je samo promijenila svoju formu, kako se mijenjalo tržište i ljudi kojima se obraćamo.
Takva kreativnost, odnosno, takva industrija više ne privlači mlade dizajnere, ilustratore, redatelje, slikare i tekstopisce, ali privlači neke druge profile klinaca koji danas imaju isti zadatak kao što su imali i kreativci prije nekoliko desetljeća, a to je prodati više i prodati brže.

Ono što je ostalo isto i što će zauvijek ostati isto je psihologija iza svake ideje, odnosno, glavna poruka kojom dotičemo potrošača. To prepoznavanje trenutaka u svakodnevnom životu koji su bitni potrošačima te davanje zanimljivih i neočekivanih rješenja za njihove probleme je nešto što se nikada neće promijeniti.To je u biti glavna kreativna snaga svake dobre kampanje, a forma se mijenja s vremenom i okolnostima i to treba prihvatiti. Svi koji misle da je oglašavanje prije bilo bolje i kvalitetnije, u velikoj su zabludi jer se danas kupuje više nego ikad prije, a to je na kraju cilj svakog oglašavanja.
Možemo reći da je oglašavanje u prošlosti možda imalo veću umjetničku vrijednost, bilo romantičnije i više sexy nego danas, ali na kraju krajeva, kome je to uopće bitno, osim možda ‘umjetnicima’ koji su u tom trenutku imali priliku biti dio tog svijeta, a danas s nostalgijom gledaju na minulo vrijeme. Mislim da bi pravi odgovor bio da je oglašavanje i dalje sexy, samo što novim klincima više nisu sexy nekadašnje kreativne zvijezde koje su ostale zarobljene u balonu svojih umjetničkih taština.

 
Autor: Igor Mladinović, Chief Creative Director agencije Imago Ogilvy