Hrvatska: Blag rast tržišta oglašavanja

ZAGREB – Tržište oglašavanja u Hrvatskoj raste, na sreću svih medija i izdavača

U Hrvatskom udruženju društava za tržišno komuniciranje (HURA), koje svake godine objavljuje podatke o investicijama u medijsko oglašavanje, kažu da najjači oglašivači tradicionalno dolaze iz telekomunikacija, maloprodaje, hrane i proizvoda za ličnu negu te održavanje domaćinstva.
U 2015., prema podacima agencije IPSOS, top pet oglašivača, su Ferrero, Hrvatski Telekom, Tele2, VIPnet i Henkel. HURA još nije objavila podatke za prošlu godinu, a posmatrani podaci ne pokrivaju ukupno tržište/sve medije, ali procenjuje se da je tržište u blagom porastu od 1,3 posto u odnosu na prethodnu godinu. Ukupno je na medijsko oglašavanje u 2015. potrošeno 1,426 milijarde kuna – kaže Ana Degoricia, rukovodilac odeljenja analiza i istraživanja agencije OMD, članice HURA-e.
I Mario Fraculj, direktor McCanna Zagreb, kaže da će se, prema prvim procenama, nastaviti blagi rast ulaganja koji je ostvaren u 2014. nakon šestogodišnjeg kontinuiranog pada.

I televizije su u stabilnom vodstvu, te, prema većini procena, i dalje drže više 50 posto investicija u oglašavanje.
– Zbivanja u digitalnom segmentu još teško možemo nazvati digitalnom revolucijom, međutim, nepripremljenost za digitalno doba postaje sve skuplje za oglašivače i ovaj ‘sport’ postaje sve popularniji u najširem krugu oglašivača, donoseći rast investicija koji će uskoro doneti prelazak magične granice od 10 posto ukupnog oglašivačkog udela na našem tržištu – objašnjava Mario Lovrić, direktor UM-a Zagreb.

Dodaje kako se ostali mediji takođe žestoko bore za svoje mesto pod suncem, a posebno je teška borba štampanih medija koji su i pre ekonomske krize bili suočeni sa znatnim padom prodatih tiraža, čitanošću i investicijama, i koji su proširili svoj portfolio na digitalni segment, ali i nudeći sve više posebnih projekata, konferencija, ‘award’ ceremonija te ostalih sadržaja kojima su se nekad bavile specijalizovane event agencije, od kojih su mnoge proteklih godina zatvorile svoja vrata.

– Uprkos pojavi novih platformi i dalje se najveći deo marketinškog kolača troši na televiziji. Prema podacima Media neta, oglašivači su tokom 2015. zakupili televizijskog oglasnog prostora u vrednosti koja prema cenovniku četiri nacionalne TV kuća iznosi 7,24 milijarde kuna, što je 11,7 posto više u odnosu na 2014. Najviše oglasa emitovano je na Novoj TV, gotovo punih 116.000, sledi RTL s 98.552 oglasa, a prvi i drugi program HTV-a emitovali su samo 30.000, odnosno 10.000 oglasa – ističe Darja Guščić, direktorica Media Neta.
Prema njenim podacima i posmatrano prema 2014., vrednost oglasa trgovačkih lanaca na televiziji porasla je za 49 posto, a vrednost oglasa prehrambenih proizvoda za 17 posto.

Budžet telekomunikacionih firmi na televiziji smanjio se za 10 posto, a kozmetičkih proizvoda za 2,5 posto. Oglašavanje pića poraslo je za 22 posto. Pali su i farmaceutika i dijetetika za 2,7 posto, finansijske institucije za dva posto, promet i vozila za 17 posto, sredstva za čišćenje i održavanje domaćinstva za sedam posto; mediji i izdavaštvo porasli su malo, za 7,4 posto, i njihov budžet za 2015. veći je od 212.000 kuna, mereno prema cenovniku oglasnog prostora medija.

– Sudeći prema početku 2016., budžeti trgovačkih lanaca i prehrambenih proizvoda namenjeni televizijskom oglašavanju i dalje će rasti. Takođe se može očekivati da će s rastom BDP-a rasti ukupna ulaganja u marketing i oglašavanje jer su te dve veličine, istorijski gledano, uvek imale pozitivnu korelaciju. Već najava o većem porastu BDP-a od predviđenog šalje pozitivne signale svim poslovnim ljudima i investitorima, pa tako i ulagačima u marketinški prostor, da malo popuste kočnice, nagaze na gas i počnu opuštenije da troše. Stoga je u interesu svih medija i njihovih marketinških odeljenja da se okane katastrofičnih predviđanja o budućnosti privrede, te da prihvate temu optimizma i boljitka koji nas očekuje. Atmosfera ostvarena takvim izveštavanjem moglo bi ih u sledećem periodu razveseliti porastom uloženih iznosa u zakup medijskog oglasnog prostora – upozorava i savetuje Guščić.
S njom se slaže i Fraculj koji kaže da je industrija tržišne komunikacije uveliko zavisi od opštih ekonomskih kretanja.
– Tehnički smo izašli iz recesije i iako je blag rast BDP-a kojem svedočimo u poslednjim kvartalima uglavnom posledica privrednog oporavka naših spoljnotrgovinskih partnera, postigli smo dobre rezultate u turizmu te nam rastu industrijska proizvodnja, trgovina na malo i lična potrošnja. U 2016. očekujem nastavak rasta privrednih pokazatelja, koji bi za sobom trebao da povuče i industriju tržišne komunikacije – zaključuje Fraculj.

Hrvatsko tržište pokazuje, nažalost, još prilično sramežljive znakove buđenja. Buđenje se ponajpre manifestuje na TV tržištu gde svi relevantni akteri pritisnuti zaoštravanjem tržišne utakmice izlaze sa novim, atraktivnim projektima, što je ipak osveženje nakon niza godina s pomalo monotonim sadržajima, u digitalnim medijima, koji zarađuju na ekspanziji pametnih telefona, te uopšteno rastom zanimljivih online sadržaja.

– Kad je reč o oglašivačima, čini se da su vesnici proleća ponajprije iz sektora maloprodaje, koji su u veoma konkurentnoj kategoriji povećali ulaganja te su, prema nekim procenama, pretekli do sada dominantne telekomunikacije. Vezano za agencijski svet, proteklih godinu dana imali smo iznadprosečan broj konkursa, što pokazuje da se tržišna utakmica itekako zaoštrila, zbog čega se od agencije više nego ikada pre traži izvrsnost u svim aspektima njihovog poslovanja. Dešava se svojevrsni darvinizam – uopšteno samo oni koji su spremni za najteže izazove i prilagođavaju se novom vremenu, snažno obeleženom digitalnom komponentom – kaže Lovrić.

Očekuje se da će svaka kuna morati da se zaradi još predanijim radom. Oglašivači će svoje budžete investirati samo u projekte za koje su uvereni da će im doneti povraćaj ulaganja (ROI).

– U svemu tome agencije će imati važan posao da pronađu dobitnu kombinaciju i uvere klijente u isplativost ulaganja. Oglašivači će teško tolerisati promašene projekte i ulaganja koja će biti neisplativa i stoga će se u većini sektora ići na sigurne opklade. Samo će retki biti spremni da rizikuju, no možda će upravo postići najveće uspehe. Upravo iznadprosečan broj prelazaka klijenta iz agencije u agenciju u proteklih godinu dana pokazuje da se sve više preispituje vrednost rada agencije, pa će one morati još više da se trude da opravdaju poverenje svojih klijenata koji su i sami suočeni sa žestokom tržišnom utakmicom, a nimalo lakše neće biti ni medijima koji će takođe morati da zasuču rukave te će mnogi biti suočeni sa preispitivanjem same svrhe njihovog poslovanja – zaključuje Lovrić.

Legendarni Henri Ford je rekao: ‘Onaj ko prekine oglašavanje kako bi uštedeo novac, jednak je čoveku koji zaustavi sat kako bi uštedeo vreme.’ Nažalost, oglašivači nisu poslušali taj mudri savet i kad su se rezali budžeti, prvi na udaru bio je marketing. To je izazvalo spiralu – manje oglasa i pretplata smanjilo je tiraža, a ni elektronski mediji nisu prošli ništa bolje. Ne treba zanemariti ni da su televizijske kuće znatno snizile svoje cenovnike, zbog čega je oglašivačima bilo isplativije da plate oglas na TV-u nego u drugim medijima. Pritom se u poslednjih nekoliko godina na tržištu pojavilo na stotine i stotine internet portala. Uz to, u Hrvatskoj posluju 154 radio stanice. Prema podacima Ministarstva kulture iz Nacionalnog izveštaja o medijima predstavljenog početkom prošle godine, u Hrvatskoj je 2013. i 2014. bilo još i 25 komercijalnih televizija, 12 dnevnih novina te tri s njima nepovezane dnevnoinformativne internet stranice, uz pedesetak nedeljnika različitog karaktera i dosega s oko 4000 hiljade zaposlenih. Od toga, dve novinske kompanije zauzimaju više od 85 posto tržišta dnevnih listova, dve komercijalne televizije dele pet od 11 nacionalnih televizijskih kanala te 80 posto prihoda od reklama, a dve grupe kontrolišu više od pola radijskog tržišta. Stoga, kad se pogleda medijska scena u Hrvatskoj, najmanje što se može zaključiti jeste da je šarolika i da svaki akter želi svoj deo marketinškog kolača.

 

Autor: Tin Bašić
Izvor: Lider Press