FARIS YAKOB, marketinški nomad: „Navika isključuje vaš um tako što prestanete da vidite bilo šta kada gledate iste stvari svaki dan“

Faris Yakob je nomad savremenog doba, visoki profesionalac u oblasti marketinga i advertajzinga koji živi svoj san o stalnom kretanju dok radi i nikada ne ostaje na jednom mestu…On veruje u to da je promena rast i da je putovanje nepresušni izvor inspiracije. On živi svoju pobunu protiv statičnog načina života i pritom sarađuje sa najmoćnijim brendovima današnjice, kao što su Google, Coca-Cola, Nestle…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

Faris Yakob, konsultant i predavač u oblasti brendinga i advertajzinga, održaće predavanje pod intrigantnim naslovom „The Importance of Being Awesome“, u okviru završnog, festivalskog dana na DIRECT MEDIA AKADEMIJI, 18. maja u Madlenijanumu. Vlasnik je Genius Steals, konsultantske agencije koja posluje širom sveta po nomadskim principima poslovanja, i koja, kako Faris voli da kaže, pomaže brendovima, agencijama i buntovnicima, da postanu neverovatni.
Autor je knjige pod nazivom „Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World.“

 

Dragi Faris, za početak, pojasnite našim čitaocima: zašto ste se opredelili za život modernog profesionalca nomada? Bar 90% ljudi na ovom svetu živi statičnim životom, vezani su za jednu kancelariju, jednu kuću i žive u velikoj meri na rutinski način…Gde leže prednosti života i rada na nomadski način?

– Zdravo, Nenade! Odlično pitanje. Mi smo živeli u Njujorku, pet godina smo radili u agencijama, i kao što ste možda čuli, radno vreme u agencijama u Njojorku, prilično je intenzivno – na primer sastanci odbora su bili u nedelju, svake sedmice.
Shvatio sam da se ne osećam ispunjeno kad sam sve vreme zauzet, osećao sam se istrošeno i manje kreativno i previše uznemireno. Zato sam odlučio da prodam svoje učešće u digitalnoj agenciji, napustio sam holding kompaniju za koju sam radio i predložila svojoj devojci, da proputujemo svet tokom sledećih šest meseci. Usput, ona je volela svoj posao u agenciji, ali ponuda je bila previše primamljiva da bi je odbila (putovanje, a takođe i bračna ponuda).

Nismo nameravali da postanemo nomadi. Međutim, dok smo putovali, počeli smo da ugovaramo plaćena predavanja, što je značilo da dalje možemo putovati u druge zemlje i da na daljinui radimo konsalting za agencije i brendove. Shvatili smo da postoji dovoljno potražnje za stvaranjem nove vrste kreativne konsultantske kompanije na drugačijoj osnovi. To je bilo pre pet godina, i ide bolje nego ikada.

Ima mnogo prednosti nomadskog načina života. Sve vreme učimo nove stvari, srećemo nove ljude, vidimo kako se različite kompanije širom sveta nose sa svojim problemima. Odkada radimo sa kompanijama na projektnoj bazi, mi uzimamo pauzu između projekata da uradimo istraživanja i da se osvežimo.

Cela ideja Genius Steals-a je da je kreativnost u funkciji inspiracije – i mislimo da je putovanje jedan od najboljih načina da se bude inspirisan. Navika isključuje vaš um tako što prestanete da vidite bilo šta kada gledate iste stvari svaki dan.

Takođe, tu su i nedostaci ovakvog načina života: stalni logistički problemi (od zdravstvenog osiguranja do svakodnevnih detalja putovanja); zatim, tu je iscrpljenost ako se putuje suviše često, tu je i izolacija od zajednice; možete samo i da zamilite problem oko radnog prostora i WiFi-ja kada putujete. Mi imamo asistenta na daljinu (koji je takođe nomad), usklađujemo tempo, dajemo jedni drugima vremena da se oporavimo, i obavezno nekoliko puta godišnje organizujemo događaje kako bismo okupili našu zajednicu. Za nas prednosti ovakvog rada i života prevazilaze poteškoće, ali svakako nije lako.

Koliko su savremene tehnologije omogućile da se stvori poseban sloj ljudi visokih profesionalaca koji nisu vezani za jedan grad ili državu? Volite li svoj nomadski život? Da li poželite nekada da se vratite statičnom načinu života?

– Praktične stvari čine naš život mogućim: prisustvo stabilnog WiFi-ja u većini mesta (to nije uvek slučaj, ali češće je nego što nije); email; mobilno skladište za diskove (i bekapovi), dobri konferencijski zvučnici (volimo našu Jabru), prenosne baterije; Uber i AirBnb, hotels.com, onlajn bankarstvo, besplatan video poziv. Pored tehnologije, jedna od ključnih stvari koju zahteva ovakav životni stil je potražnja, odnosno promet posla. Mi kreiramo, i upravljamo velikom količinom sadržaja, tako da alatke kao što su MailChimp (za naš dvonedeljni Newsletter Strands of Genius), čak i Medium, su ključne.

Mi ovo volimo. Zna da bude i veoma teško. Biti ozbiljno bolestan u zemlji u kojoj se engleski jezik ne govori baš najbolje i gde lekovi nisu najbolji, zna da bude stvarno strašno. Nismo protiv toga da provodimo puno vremena negde, bilo da je to nekoliko meseci ili više, ali u ovom trenutku ne želim statičan način života. Promena je rast. Čak i kad smo živeli u Njujorku, putovali smo najmanje jednom mesečno, obično češće.

Kad je reč o eventualnom povratku na statičan način života, ako u određenom trenutku koristi od boravka na jednom mestu budu prevazilazile troškove, onda ćemo ponovo razmisliti.

U kojim zemljama ste primetili najveću otvorenost među kompanijama i brendovima u pogledu korišćenja vaših usluga u koje spadaju konsalting, radionice i predavanja? Koje vrste usluga u oblasti marketinga, advertajzinga i brendinga su u najvećoj meri tražene?

– Svaka zemlja je, naravno, drugačija ali osećali smo dobrodošlicu svuda gde smo išli. Što se tiče proizvoda, težimo da se usredsredimo na dugoročne angažmane u zemljama u kojima možemo da radimo najlakše, kao što su Velika Britanija/Evropa, SAD, Australija i Novi Zeland (imamo zelenu kartu za SAD-a, pasoš UK i pasoš Novog Zelanda). Takođe radimo puno posla odvojeno. Održavali smo radionice i predavanja u mnogim zemljama. Putovali smo puno po Aziji, ali smo tamo sklopili mali broj poslova… ali smo u međuvremenu počeli da dobijamo sve veći pristup tom regionu, koji izgleda brzo raste.

Naravno, radimo i jednočasovna predavanja za korporacije i korporativne marketinške događaje, agencije i konferencije. Pripremamo i celodnevne događaje za velike brendove. Pišemo i prilagođavamo radionice o raznim stvarima: brifinzima, kreativnosti, inovacijama, komunikacijskim strategijama, studijama slučaja i osvojenim nagradama – sve što agencijama treba. Mi pomažemo medijskim agencijama da razvijaju kreativne procese, pomažemo PR kompanijama da razviju strateško planiranje, radimo brend i poslovnu strategiju za istraživačke agencije.

Takođe sprovodimo strategijske sprintove o specifičnim problemima za brendove: kako da promišljaju i struktuišu društvene medije na globalnom nivou, ili pak, novi pristup komunikacijskoj strategiji, ili novi način rada sa njihovim agencijama. Takođe, vodimo NPD (New Product Development) radionice za CPG brendove, kao i radionice na temu potrošačkog iskustva za hotelske lance.

Mi smo partneri agencijama na projektima, ili kao konsultanti na pičevima (i imamo odličnu stopu uspešnosti, jer vidimo agencije i imamo uvid iz čitavog sveta, dok je tim za terene veoma često u kancelariji tokom vikenda).

Uopšteno govoreći, zaključili smo da nam ovi sprintovi omogućavaju da budemo heroji na iznajmljivanje. Pošto kompanije često rade na više projekata ili sa više klijenata, često imaju mnogo sastanaka kojima treba da prisustvuju, a čak i osnovno upravljanje projektima može biti iscrpljujuće. Mi preduzimamo samo jedan strategijski sprint, na primer, i mi možemo da obavimo mnogo brže posao izvan sistema – nemamo sastanke ili više klijenata. Uronimo i idemo duboko, sa jednim fokusom.

Radili ste za neke od najjačih svetskih brendova, kao što su Google, Coca-Cola, Nestle, The Guardian, IAB, OMD…Koji klijenti su vam bili najzanimljiviji i koju saradnju biste posebno istakli kao značajno iskustvo?

Svi klijenti i problemi predstavljaju novu priliku da se nešto sazna i neko znanje primeni na drugi način.

Učimo dok radimo na malom brendu hrane za kućne ljubimce, isto kao što učimo i radimo na digitalnom inovacijskom projektu za svetski brend za široku potrošnju ili, pak, tehnološku kompaniju.
Najinteresantniji klijenti su oni koji žele da rade kao partneri, a ne samo da nas vide kao prodavce. Tako možete završiti mnogo više zajedničkog posla i otkrili smo da, kada možete da kreirate ili izgradite prijateljstvo koje prevazilazi isporuke (to može biti nešto jednostavno kao što je večera ili čak zajedničko putovanje) – sam posao cveta sa prijateljstvom.

Sve je jasno kada razmišljate o tome, a ipak toliko ljudi (kako u agencijama tako i kod klijenata) tretiraju svoje partnere neljubazno: od nerealnih rokova, preko zakasnelog plaćanja, pa sve do jednog generalnog nedostatka poštovanja.

Završili smo na odmoru sa klijentima su kojima smo postali prijatelji – pa čak sa nekima otišli i na Burning Man festival!

Da li mislite da su i male zemlje pogodne za korišćenje vaših usluga, odnosno da li biste kao nomad proveli neko vreme i u zemlji kao što je naša?

– Naravno! Zapravo, za naše usluge je specifično to da možda mogu više da učine u manjim zemljama, na neki način.

S obzirom da se putujući izlažemo onome što je najbolje u svetu, manja tržišta od nas mogu da dobiju više nego etablirana.

Imali smo sjajna iskustva održavajući predavanja na mnogim malim tržištima – i voleli bismo da provedemo neko vreme u Srbiji. Jedna od ključnih stvari koja je dovela do naše nomadske karijere, jeste bio uvid, da sam dogovorio predavanja u neverovatnim zemljama, ali ponekad sam morao da avionom odletim i da se vratim već istog dana u agenciju, što se činilo kao traćenje vremena.
Nikada nismo bili u Beogradu i čuli smo odlične stvari – tako da se radujemo otkrivanju vašeg grada!

U svojoj bogatoj karijeri povezali ste različite segmente znanja i iskustva u oblasti advertajzinga, medija bajinga i brendinga. Koji deo svog iskustva ocenjujete kao centralni i najznačajniji u ovoj fazi vaše karijere?

Ključni deo našeg iskustva je širina (gledanje na stvari sa različitih tačaka gledišta, kroz različite discipline i geografije, čak i kroz upoznavanje zanimljivih ljudi širom sveta), pa čak i mogućnost da utkamo različite delove iskustva u jedno i to primenimo na probleme sa kojima se naši klijenti suočavaju.

Autor ste jedne zanimljive knjige pod nazivom „Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World.“ Koji je glavni sadržaj te vaše knjige i kome je ona namenjena? Da li je smatrate pogodnim štivom i za ovdašnje profesionalce u advertajzing i medijskoj industriji?

– U toj knjizi, moja glavna teza je da je pažnja ograničen resurs koji advertajzing koristi, kupuje i prodaje. Dao sam svoj pogled kako je taj resurs tokom istorije iskorišćeno i kako se to menjalo. To je vodič kroz moderni advertajzing i moderne advertajzing ideje, kako napraviti integrisanu strategiju i kreirati ideje koje privlače pažnju. Knjiga je namenjena svima u industriji, u marketingu i agencijama, i ušla je i u nastavne planove na univerzitetima i u advertajzing školama. Veoma mi je drago da je moja knjiga bestseler među izdanjima mog izdavača i da je do sada prevedena na mnoge jezike. Iskreno se nadam da je atraktivna i za ovdašnje profesionalce. Prepuštam vama da prosudite.

Kako vidite ulogu digitalizacije sveta u razvoju marketinga i advertajzinga?

– Sve se menja, i svaka generacija u advertajzingu se susrela sa novim kanalima komunikacije, koje je trebalo naučiti kako koristiti. Različitost ovog vremena je da digital nije samo novi kanal – on fundementalno menja prirodu ljudske kupovine i komuniciranja kao i način poslovanja kompanija.

Pozvani ste da održite predavanje u okviru DIRECT MEDIA AKADEMIJE koja će biti održana tokom nekoliko narednih dana u Beogradu. Koji je naziv vašeg predavanja i koji je njegov centralni sadržaj? Kojoj vrsti publike je namenjeno vaše predavanje i koji su glavni ciljevi predavanja?

– Naziv predavanja je “Važno je biti neverovatan” – što je izvedeno iz ideja izraženih u mojoj knjizi – o pažnji i kako ona funkcioniše, zatim koje vrste ideja trenutno privlače najviše pažnje, i šta smo naučili u susretu sa idejama, agencijama i brendovima širom sveta tokom poslednjih pet godina. Pričaću malo o snu koji živim, i šta to znači za budućnost posla i kako su agencije strukturirane. Sigurno ću ispričati neke šale i dati sve od sebe da privučem i zadržim pažnju publike – to je moja odgovornost i moja privilegija.

DIRECT MEDIA AKADEMIJA je postala značajna edukativna insitucija u jugoistočnoj Evropi. Neki od Direct Media profesionalaca, kao što su Mitja Tuškej i Marija Matić, spadaju među najiskusnije medijske i advertajzing profesionalce u ovom delu Evrope. Da li mislite da vi, koji poslujete u metropolama savremenog kapitalizma, možete i da naučite nešto novo i značajno, od ovakvih ljudi koji deluju u zemljama koje se nalaze na periferiji svetskog kapitalističkog sistema?

– Apsolutno da, nadam da je to postalo jasno iz ovog intervjua. Svugde su problemi slični i rešenja ponegde različita, svaka osoba koju sretnemo nas nauči nečem novom.

Tokom poslednjih dvadeset godina advertajzing i marketing su u velikoj meri razvijeni u Srbiji, posebno u Beogradu. Da li ste do sada imali ikakva saznanja i iskustva sa advertajzing i medijskom industrijom u Srbiji? Šta su vam organizatori DIRECT MEDIA AKADEMIJE rekli o tome gde dolazite?

– Nemam nikakvog iskustva na ovom konkretnom tržištu, što je jedan od razloga što sam tako uzbuđen što dolazim da podelim svoje globalno iskustvo, dok slušam i učim od lokalnih lidera.

Za kraj, molimo vas da pozovete potencijalne polaznike DIRECT MEDIA AKADEMIJE i vašeg predavanja.

– Pozdrav svima! Nadam se da ćete doći i pratiti moje predavanje. Osim ako ne volite zabavu. Ili pak da učte nove stvari. Ako ne volite da se zabavljate ili da učite, onda biste verovatno trebali da ostanete kod kuće.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia