Faris Abouhamad, Predsednik IAA Global: „Srbija na dobrom putu da postane integralni deo evropske advertajzing scene“

Pročitajte ekskluzivni intervju sa g-dinom Farisom Abouhamadom, Predsednikom svetske advertajzing asocijacije IAA Global (International Advertising Association) dat redakciji Advertiser Serbia tokom IAA Evropske Konferencije koja je održana 12. juna u Beogradu…intervju vodio Nenad Danilović

Najpre, dobrodošli gospodine Abuhamad. Vaš dolazak u Beograd je veoma značajan i simboličan, ne samo za našu reklamnu industriju, već i za čitavu privredu Srbije. Iz naše perspektive, vaše prisustvo u Beogradu, je znak želje za punom integracijom reklamne industrije Srbije u evropske i svetske institucije advertajzinga…Da li je to tako, da li nas utisak vara?

– Apsolutno je tačno da je naše prisustvo ovde danas još jedna potvrda da je Srbija na dobrom putu da postane integralni deo evropske advertajzing scene i samim tim evropska ekonomija. Izbor Beograda od strane predsednika našeg evropskog ogranka je još jedna potvrda da evropske ekonomije takođe gledaju na Srbiju kao sledeći veliki potencijal u Evropi.

Čitavu jednu deceniju naša zemlja je bila pod ekonomskim sankcijama Zapada, UN i dugih institucija. Međutim, upravo tokom 90-ih godina je krenula kupovina globalnih advertajzing licenci od strane ovdašnjih agencija. Drugim rečima, tih godina je naša reklamna industrija počela da raste a ne da se ruši, a početkom 2000-ih je krenula da buja. Naše pitanje je: Kako vi lično vidite sadašnji nivo razvijenosti savremenog srpskog advertajzinga? Molim vas da paralelno analizirate nekoliko indikatora ove razvijenosti: kreativnost, savremenost estetike, tehnički nivo produkcije, unutrašnja organizovanost i efikasnost ovdašnjih reklamnih agencija, i uređenost tržišta oglašavanja

– Srbija je, nažalost, imala težak početak u advertajzing industriji, uglavnom zbog razloga koje ste gore pomenuli. Ono što je fascinantno kod reklamne industrije Srbije jete opredeljenje srpskih advertajzing stručnjaka da se suoče sa izazovima i preprekama i idu napred. Reklamni produkti u Srbiji sada zadovoljavaju bilo koje tržište u razvoju u svetu, u smislu njihovog kvaliteta i nivoa kreativnosti, dubokog poznavanja potrošača, primene najnovijih tehnika, korišćenja lokalnih talenata su među nekoliko koje možemo spomenuti. Kako bilo, ono što karakteriše reklamno tržište Srbije jeste osećaj energije koji daje srpskoj privredi.

Faris Abouhamad, Predsednik IAA Global daje izjavu za RTS, 12. jun 2015, IAA Europe Conference, Crown Plaza Hotel, Beograd

Smatramo da će komercijalna kreativnost Balkana tek doći do izražaja i do svog mesta u svetu, kako zbog razvijene kreativnosti ovdašnjeg stanovništva, tako i zbog njegove pojačane emocionalnosti…Ove dve komponente smatramo bitnim za dobar advertajzing…Šta vi mislite o tome, mogu li pojedine socio-psihološke pa i kulturne karakteristike pojedinih regiona i naroda dobiti na značaju u svetskom advertajzing poretku?

– Moramo da razjasnimo jednu stvar ovde a to je način na koji se reklamna tržišta procenjuju u otvorenim ekonomijama (većina sveta). Ova tema je prešla dug put od ranih 2000-ih, zbog visokog i hiper povezivanja potrošača širom sveta. Sada u Srbiji nema nikakvih problema da se kupuje na platformama, kao što su Amazon, Apple Store, ili čak i na onima za  koje smo jedva čuli do nedavno,  kao što je Alibaba. Ciljne grupe su se smanjile u svom geografskom prisustvu na celom svetu. Srbija se ne razlikuje u pogledu ovoga, stoga je tržište Srbije već meta međunarodnih e-commerce platformi  i obratno. Alati koji se sad koriste mogu se značajno razlikovati od alata iz ranih 2000-ih, dok još uvek igramo u  oblasti emocija i racionalnog razmišljanja. Stvaranje emotivnih razloga da se kupi proizvod ili usluga trenutno ima izazov u onome šta se piše o tom proizvodu ili usluzi na blogovima, u korisničkim komentarima itd. Zapadni Balkan se ne razlikuje u odnosu na ostatak sveta – čija stopa razvoja i njen potencijal prevazilaze mnoge zemlje centralne i Zapadne Evrope.

Moram da dodam da se referentni okvir za merenje rezultata „dobre kreativnosti“ proširio daleko izvan poslednjeg shavatanja „najboljeg iskustva“, prema sledećem shvatanju najboljeg, izvedenog iz celog sveta kao referentnog okvira .

Promet srpske reklamne industrije godišnje ne prelazi dvesta moliona evra, što smatramo nedovoljnim jer komparativna analiza tri nacionalne ekonomije u regionu, slovenačke, hrvatske i srpske, upućuje na zaključak da promet od oglašavanja u Srbiji treba da bude bar duplo veći jer preko polovine kućnog budžeta srpskog domaćinstva se troši na hranu, piće i kućnu hemiju i druge proizvode koji su zapravo najveći oglašivači bilo gde u svetu. Takođe, veliki broj FMCG proizvoda je skuplji nego u zapadnim zemljama..Srbija je 2-2.5 puta veće tržište od Hrvatskog i Slovenačkog. Zašto je onda naš promet od oglašavanja tako mali? Verujete li da se na srpske sadašnje ali i potencijalne oglašivače može uticati da se više oglašavaju?

– Trošak za oglašavanje je količnik nekoliko varijabli kao što su neto raspoloživ dohodak, troškovi života, troškovi marketinga, oporezivanje, obrasci potrošnje, troškovi na medije, profit za vlasnike proizvoda, praksa medija i advertajzing agencija itd. Imamo sličnu situaciju na mnogim tržištima, kao i u rešavanju na naučnom putu kroz odgovarajuće modeliranje, povraćaj ulaganja u oglašavanje klijentima, troškovi studije izvodljivosti itd. Jačanje reklamnog tržišta nije odgovornost samo klijenata (oglašivača), medija i advertajzing agencija, već je deo ponude i potražnje na tom tržištu. Nizak nivo investicija u oglašavanje u Srbiji je i  odgovornost i Vlade i politike da se stvori brend pod imenom – Srbija. Azijske, bliskoistočne i afričke zemlje pokazuju zašto Srbija nije tamo, gde bi prema svojim potencijalima, trebala da bude.

Jedan od problema ovdašnje reklamne industrije je težnja oglašivača da smanje izdatke oglašavanja kreiranjem kampanja po sistemu „one bullet for all targets“, odnosno kreiranjem jednog oglasa za čitavu populaciju. Diferencirano, precizno multitargetirano oglašavanje je retkost, incident a ne pravilo… Neke ovdašnje agencije izgubile su značajne klijente samo zbog pokušaja primene savremenog pristupa u advertajzingu. Šta treba učiniti da se ova situacija promeni?

– Moja procena je da „jedan pucanj pištolja za sve mete“  nikada neće uspevati u svetu super-mikro targetiranja potrošača, koje prerasta čak u nano targetiranje uz pomoć još  kompleksnijih naučnih metoda. Ovaj metod opšte ciljne grupe je bio prihvatljiv tokom 70-tih i 80-tih godina prošlog veka zbog male dostupnosti medija, informisanja, studija ponašanja potrošača…Svet reklamiranja danas pripada drugom univerzumu znanja, brzine, naučnih referenci itd.

Faris Abouhamad, Predsednik IAA Global

U poslednjih 15-20 godina Beograd se istakao kao grad-brend u svetu, kao Meka otvorenosti, modernosti, gostoprimstva, bogatog kulturnog nasleđa, dobre zabave i dobre hrane, sa obnovljenom infrastrukturom, velikim brojem kvalitetnih hotela, restorana, noćnih klubova, kafea…Takođe, i bezbednost je na visokom nivou. Tokom čitave godine Beograd ima priliv turista iz Hrvatske, Bosne, Slovenije, EU, Rusije…Generalno, Beograd je miroljubiv, savremen, cool i jeftin grad… Zbog svega ovoga, smatramo da je Beograd odlično mesto za organizovanje velikog međunarodnog (zašto ne i svetskog?) advertajzing događaja, bilo festivala, bilo smotre, bilo svetske advertising & media konferencije na najvišem nivou. Šta vi mislite o tome?

– Potpuno se slažem. Srbija je identifikovana kao zlatni grumen u kruni Evrope, ali nažalost svet još nije identifikovao Srbiju na taj način (i više su poznati gradovi, poput Beograda) . To nije posledica loše koncepcije već uglavnom zbog „gužve“ i konkurencije u svetu. U svetu reč „Srbija“ ne izaziva nikakav poseban utisak ili asocijaciju, stoga je pravo vreme da se u svetu oblikuje i brend – SRBIJA.

Uporedite reklamnu industriju na Bliskom istoku i na Balkanu…Koje su razlike? Koje su komparativne prednosti svakog od regiona?

– Na Bliskom istoku brzina adaptacije na nove situacije  je izuzetna. Imajte na umu da je Bliski Istok u poslednjih 30 godina je izdržao i oporavlja se od preko 10 velikih ratova, Svetske ekonomske krize itd. Ipak, brzina oporavljanja je neuporediva. Bliski Istok kao da je učinio sebe imunim jer za njega postoji život posle smrti! Izgleda da je na tržištima Bliskog istoka i njegovim privredama ponovo napisana knjiga ekonomskog oporavka! Balkan je, na drugoj strani, podjednako pretrpeo velike udarce na različitim nivoima i očekuje se kontinuirana stabilnost na njemu. Možda barometar stabilnosti Balkanskih tržišta ne pomaže u ubrzanju zrelosti reklamnih tržišta na ovim prostorima i to je najgori scenarij koji možemo imati: da mislimo da treba da budemo srećni što nemamo izazove  na ekonomskom planu, kao izgovor za nepreuzimanje  inicijative za ubrzanje  rasta i stvaranje nove energije ekonomije.

Sve više je advertajzing i PR agencija iz Srbije koje posluju na Bliskom Istoku, Azerbejdžanu, Kazahstanu itd. Imate li neke informacije o tome?

– Nažalost, ja nemam informacija o tome. Ali ne bih bio iznenađen – srpski talenti se ne propuštaju ni za šta.

Probajte da skicirate budućnost advertajzinga u 10 poteza…Tačnije, navedite glavne karakteristike i pravce razvoja svetskog advertajzinga u sledećih 20 godina

– Veća zavisnost od tehnologije da se odgovori na pitanja koja su i ranije postojala; primena ljudske kreativnosti u pronalaženju rešenja za marketinška pitanja će se nastaviti; biće manje ljudi koji rade u idustriji a stvaraju veću vrednost; veza advertajzing biznisa i primenjenih nauka će biti još jača; onaj ko bude imao brže optimalno rešenje će preživeti; tehnologija i digitalne kompanije će postati dominantni; biće manje interakcije među ljudima (što je tužno);  fragmentacija različitih tipova i nivoa će se pojaviti;  privatnost će se teško kontrolisati… samo su neki pravci razvoja

Hoćete li posetiti Cannes Lions ove godine? Šta mislite o ovom festivalu? Imate li svog favorita na njemu?

– 100% ću prisustvovati na IAA Cabanas koji se nalazi na Kroazeti, i koji je otvoren za svakoga ko želi da svrati, i popričamo (i popijemo piće!)…A što se tiče favorita, ne bi bilo fer da kažem koja kampanja ili agencija su mi favoriti na Cannes Lions

Hvala i dobrodošli još jednom, gospodine Abuhamad!

– Hvala i vama! I divno je biti deo svetske istorije i na putu u svetlu budućnost. Sve najbolje vam želim!