Facebook analizirao psihološki profil korisnika zbog reklama

Na osnovu testa ličnosti moguće je prilagoditi reklame koje vide korisnici popularne mreže

 

Facebook je razmatrao profilisanje svojih korisnika i korišćenje ovih informacija zarad ciljane reklame.

Patent ove društvene mreže pokazuje kako lične osobine, poput emotivne stabilnosti, mogu da se utvrde na osnovu poruka ili statusa korisnika.

Kompanija se nalazi usred skandala koji je izbio kada je firma Cambridge Analytica zloupotrebila podatke korisnikaFacebook-a i time ugrozila njihovu privatnost.

Facebook tvrdi da nikada nije koristio test ličnosti.

Patent – prvi put registrovan 2012. godine – vodi se na Majkla Novaka i Dina Ekla.

Novak je za Facebook radio deset godina, dok profesor Ekl danas predaje na Institutu za tehnologiju u Masačusetsu.

Patent je do sada dva puta unapređen, poslednji put 2016. godine.

BBC je imao uvid u imejlove profesora Ekla i osoblja Facebook-a koje su poslali psiholozima na Univerzitetu Kembridž.

U njima oni razmatraju analizu podataka u svrhu procene osobina ličnosti i govore o korišćenju ovog istraživanja za unapređenje proizvoda za korisnike, ali i oglašivače.

Cambridge Analytica, kompanija za političko savetovanje, tvrdi da je koristila sličnu tehniku, poznatu kao psihografika, ali poriče da je koristila podatke prikupljene u Facebook-ovom testu ličnosti tokom izbora za predsednika SAD 2016. godine.

Prema Facebook-ovom patentu izvori podataka mogu biti „statusi, beleške, poruke, postovi, komentari ili bilo koja druga vrsta komunnikacije iz koje se mogu izvući lingvistički podaci.“

Tvrdi se i da se osobine ličnosti potom mogu skladištiti u profilu korisnika i koristiti za „biranje vesti, reklama i preporuka za korisnika„.

Profesor Ekl je za BBC rekao da je njegovo istraživanje podrazumevalo Facebook upitnik koji su korisnici popunjavali, u kome su se našla i pitanja o ličnosti, dodajući da je sve vreme bilo jasno da ova društvena mreža stoji iza upitnika.

Priznaje da „psihografičko (reklamiranje) ciljanje otvara etička pitanja„, ali kaže da nije verovao da će to ikada biti efikasno.

Univerzitetska zabrana

Facebook je kritikovao profesore sa Univerziteta u Kembridžu zato što su učestvovali u sličnom istraživanju.

Pristup platformi Facebook-a je zabranjen Centru za psihometriju ovog univerziteta, dok kompanija ne istraži navode o tome da su zloupotrebili podatke.

Centar demantuje optužbe da su podatke prikupljene u akademske svrhe predali komercijalnoj firmi Kjubju.

„Imali smo nekoliko razgovora i sastanaka sa istraživačima Facebook-a i vratili se čak do 2011. godine„, rekao je portparol Centra za psihometriju.

„Facebook je odlučio da ne objavi istraživanje i zbog toga korisnici neće biti svesni kako se njihovi podaci koriste.“

Još jedan istraživač, doktor Aleksadar Kogan, optužen je da je prekršio pravila i slične podatke predao firmi Cambridge Analytica.

Tokom saslušanja u Kongresu 10. aprila direktor Facebooka, Mark Zakerberg, povezao je oba slučaja, kada je rekao „moramo da saznamo da li se na Univerzitetu Kembridž dogodilo nešto što ne bi trebalo„.

Istraživači Centra za psihometriju u Kembridžu su 2013. godine objavili studiju o mogućnosti određivanja tipa ličnosti na osnovu lajkova, ali rezultati se čekaju već godinama.

BBC je imao uvid u imejl profesora Ekla iz 2011. godine, tada istraživača u Facebook-u, upućen istraživačima sa Kembridža, u kome navodi da je zainteresovan za njihov rad.

On piše da je i sam sproveo slično istraživanje.

„Analizirali smo lingvističke podatke kako bismo odredili osobine ličnosti. Trenutno ispitujemo materijal„, napisao je.

Dve godine kasnije, još jedan zaposleni u Facebook-u je pisao zaposlenima na Kembridžu, očigledno nesvestan pređašnje razmene.

Srikant Ajar je napisao da je s interesovanjem pročitao poslednju studiju i nastavio: „Naša grupa obavlja sličan posao u cilju poboljšanja proizvoda za korisnike i oglašivače. Širimo aktivnosti kako bismo bili u koraku sa rastom Fejsbuka i značajem podataka koje prikupljamo.“

Nakon toga je usledio konferencijski poziv, ali planovi o saradnji se nisu ostvarili.

„Kao i mnoge druge kompanije i mi prijavljujemo različite patente kako bismo zaštitili svoju intelektualnu svojinu. Patent koji smo prijavili u ovoj oblasti nikada nije korišćen u bilo kojim proizvodima Facebook-a ili zarad daljeg razvoja„, naveo je Facebook u saopštenju.

 

Izvor: BBC