Agencije

ERIK MONE, MCCANN WORLDGROUP: „Svi pokazatelji govore da je budućnost oglašavanja u personalizovanim oglasima“

Intervju Erika Monea, direktora za kreativnu izuzetnost i podpredsednika McCann Worldgroup koji je nedavno boravio u Beogradu povodom susreta kreativnih direktora McCann mreže iz centralne i istočne Evrope

McCann je poznat po kreiranju efikasnih i nagrađivanih kampanja. Postoji li recept za kreiranje takvih kampanja?

– Voleo bih da postoji recept! To bi učinilo naše živote mnogo lakšim! Postoji nekoliko razloga za uspehe koje smo imali tokom proteklih godina. Prvi i najvažniji, „ne jurimo„ nagrade.

Nagrade su posledica kombinovanja kreativnog, zabavnog, napornog rada.

Najveći deo našeg posla je zapravo rešavanje najvećih problema naših klijenta, a to obično donosi nagrade. Ali opet, to nije cilj sam po sebi. Kreirali smo nekoliko kampanja za koje smo izuzetno ponosni, iako nisu osvojile Grand Prix nagrade u Kanu. Drugi razlog je neizbežno partnerstvo između strategije, akaunta, produkcije i kreativnosti. Izgleda očigledno, ali to jeste razlog zašto smo prepoznati kao jedna od najefektivnijih i najkreativnih agencijskih mreža na svetu. Konačno, imajte na umu da efektivnost ne ide bez kreativnosti, i obrnuto. Možete imati najefikasniju kampanju na svetu, ali ako kreativnost nije sjajna, onda nećete osvojiti nagradu kao što je Effie. Isto tako i kada se radi o Kanskim lavovima, koji jesu priznanje za izuzetnu kreativnost, ali prilikom nagrađivanja vodi se računa o efektivnosti, koja utiče na celokupni rezultat jedne kampanje, pa samim tim i nagrade.

Na koji način brendovi ostvaruju značajnu ulogu u životu ljudi?

– Svojom ukorenjenošću u stvarnosti. Tako što ćete obezbediti svoju relevantnost, bez obzira koliko dugo ste radili i koliko napora ste uložili u nov proizvod ili novu uslugu. Trudimo se da budemo toliko blizu onome što proizvodimo da ponekad ne shvatamo koliko smo se isključili u samom procesu. Želite da ostanete povezani sa stvarnošću života ljudi. Da li pravite razlike u njihovim životima? Imate li uticaj na kulturu? Vrednost koju stvaraju brendovi i reklamna industrija u celini mora da pokrene nešto novo. Promena svesti, promena ponašanja, šta god. Kreativnost bi trebalo da bude poput grudve snega koja nastavlja da raste kako ljudi reaguju na nju. Mislim da je metrika „značenja“ to koliko ljudi koriste vašu kreaciju da stvore više. U današnjem dobu društvenih medija, na primer, vrlo je lako imati mišljenje ili reagovati na nešto.

Zbog čega ste ponosni na kampanju Fearless Girl –na uspeh koji je imala, nagrade koje je osvojila ili na uticaj koji je imala u društvu?

– Iako sma vrlo zadovoljan sa četiri Grand Prix-a koja je ova kampanja osvojila u Kanu, nisam zbog toga i najponosniji. Koliko puta u svojoj karijeri imate priliku da radite na kampanjama koje su izuzetne, i to ne samo u trenutku u kom su nastale? Kampanjama za koje znate da će sve vas nadživeti? Imao sam tu sreću da svakodnevno gledam i radim sa timomom koji je kreirao ovu kampanju. Bio sam svedok njenog nastanka. Pored nagrada, uspeha, još više sam ponosan na kreativni tim, njegovu posvećenost klijentu i energije koju su uložili da kampanja zaživi. Za 30 godina svako od nas će moći da svom unuku sa ponosom pokaže šta je uradio. I ta spoznaja me čini izuzetno srećnim.

Kako ste uspeli da u ovoj kampanji povežete dva kontradiktorna uspeha – trajnost i pravovremenost?

– Prvobitno nije trebalo da bude trajno. Klijent je imao fond posvećen promociji kompanija sa velikom zastupljenošću žena u rukovodstvu, i tako se sve dogodilo. Prvobitna dozvola da postavimo statuu bila je samo na nedelju dana, i tada se dogodila magija. Sve je bilo toliko važno i značajno za ljude, zemlju i svet da je izmaklo kontroli.Ljudi su se organizovali. Potpisana je peticija. Zvaničnici su se uključili. Iznenadila je svet, a njena originalnost je obavila sve ostalo.

Nagrade su važne za agencije, ali u čemu se ogleda njihov značaj za celu industriju?

– To je veoma bitno pitanje ovih dana. Nagrade su metrika. Možemo ih mnogo kritikovati, žaliti se na njihovu relevantnost, njihovu cenu itd. Ono što radimo je popularna kultura. Ako se vratite na definiciju, to je slika trenutka u vremenu. Pop kultura nije namenjena da visi na zidu. Mi je konzumiramo u određenom trenutku i uvek postoji nešto relevantnije što naiđe i zameni je. I to je u redu.

Reklame koje kreiramo danas biće prozor našeg vremena za buduće generacije.

Oni će znati šta nam je bilo važno. O čemu smo se brinuli, kakve su bile naše borbe. Fearless Girl će obaviti taj posao. „Refugee Flag“ organizacije „Amnesty International“, koju je stvorila kompanija Ogilvy New York, će uraditi isto. Ako osvojite nagrade AICP, vaš rad će čak i dobiti mesto u arhivi Muzeja savremene umetnosti u Njujorku – i to zauvek!

Sa vaše pozicije, gde imate sjajan pregled tzv. čitavog kreativnog pejzaža – šta čini ovaj deo Evrope posebnim?

Ovaj region možda neće imati velike budžete koji postoje u nekim drugim regionima, ali drugi regioni nemaju vaše priče.

U osnovi naše kreativne kulture je slogan “Dobro ispirčana istina”. I svaki od regiona priča svoju priču. Centralna i Istočna Evrope, i ovaj regiona imaju svojih specifičnosti, a kreativnost se fokusira na te specifičnosti. Prilikom posete Beogradu imao sam priliku da se upoznam sa brojnim kampanjama koje su ukorenjene u lokalnoj kulturu, na vašem senzibilitetu i koje se ne mogu naći nigde drugde. I upravo ih to čini odličnim, ne samo za vaše tržište, nego bilo gde u svetu. Mislim da je ogromna prednost što su ljudi na ovom području naučili kako da rade sa ograničenim budžetima, a opet da kreiraju izuzetne kampanje.

Koliko su važna različita iskustva koja imate sa timovima sa različitih tržišta koja rade zajedno?

– Integracija je uvek faktor uspeha. Pokušavamo da izgradimo timove koji su najrazličitiji, ali istovremeno i u potpunosti ravnopravni. Svaki put kada spojite različite kulture i ljude iz drugačijih sredina, navika, običaja,… dobijate zadivljujuće rezultate. McCann neguje različitost, i spaja tu različitost. Zato se redovno susrećemo na regionalnom nivuo, kao što je to sada bio slučaj u Beogradu. Jer nije dobro ako sve posmatrate iz jednog centra, sa jednim stavom. Potrebna su nam različita gledišta, koja dolaze sa različitih tržišta koja nose svoje osobenosti, a sve kako bi timskim radom odgovorili na sve izazove, i kreirali još izuzetnije kampanje.

Ljudi obično kažu da su sve ideje već viđene – gde onda potražiti inspiraciju?

– I ja sam to čuo. Nije pogrešno, ali nije ni tačno. Ovo je uopšten stav i ja bih to rekao na drugi način: savetovao bih ljude da provode više vremena na internet stranicama koje na jednom mestu prikazuju sjajne radove. The Clios Archive, The One Show Archive daju slobodan pristup. Ako možete, učlanite se u AdForum ili Coloribus ili čak arhivu Kanskog festivala.

Svaka osoba koja radi u reklamnoj industriji treba da bude enciklopedija sjajnih radova iz prošlosti.

Na taj način će istrenirati svoj mozak da uoči sličnosti u radu i tako će početi da razmišljaju drugačije. I nemojte samo gledati osvajače Grand Prix i zlatnih nagrada: provedite vreme gledajući radove koji su ušli u uži izbor, ali nisu pobedili. Stvorite sebi listu stvari koje nećete raditi.Uvek je korisno.Pored toga, izađite iz sveta reklama.Nemojte ostati u svojoj stolici pokušavajući da ˝razbijete˝ brif.Izađite. Pogledajte oko sebe. Pronađite priče. O drugim ljudima. O putovanjima. O izložbama. Izađite van svoje zone udobnosti. Uradite stvari izvan vaše rutine.

Imali ste priliku tokom boravka u Beogradu da se upoznate sa ovdašnjom kreativnošću. Koliko je ovaj region prati svetske trendove?

– Ako pogledate rezultate koje na Festivalu u Kanu postižu kampanje iz Centralne i Istočne Evrope, onda ćete videti da to predstavlja nekih 15 odsto short lista i nagrada. Ovo je procena, a ne zvaničan podatak. Dakle, rezultati su dobri. Naravno, uvek ima mesta za poboljšanje, ali kad razmislite, ovi rezultati su više nego dobri. Na evropskom nivou, još uvek dominiraju kampanje sa velikih tržišta, kao što su Velika Britanija, Nemačka, Francuska, Noridijske zemlje… ali značajan je udeo koji u evropskoj kreativnosti imaju i kampanje iz ovog dela Evrope. Primera radi, 14 zemalja u ovom delu Evrope osvojile su najmanje jednog Lava, i imale još 17 kampanja koje su ušle u short liste. Po globalnim standardima, kreativnost ovog dela Evrope je na zavidnom nivou, i što je još važnije, na dobrom putu.

null

McCann agencije u ovom delu Evrope su među najuspešnijima. Koliko je važna sinergija između McCann timova?

– Moram da priznam da sam tokom boravka u Beogradu još bolje imao priliku da se upoznam sa kolegama iz ovog dela Evrope. Pored neupitne profesionalnosti, susreo sam se sa jako zanimljivim i zabavnim kolegama. Definitivno postoji neko posebno stanje duha ovde. Pored izražene individualnosti koja je osobena kreativcima, oseća se i kohezija među različitim timovima. I to ne samo u poslu, tokom radnog vremena.Ona postoji i kad se radno vreme završi. Ljudi se ovde druže, izalaze, zabavaljaju se zajedno.. Pored kolegijalnosti na poslu, postoji i upućenost jednih na druge, prijateljstvo i kad se kompjuteri na radnom stolu ugase. To je vrednost koju negujemo, i na koju smo ponosni. Za nas je veoma bitno da imamo takave odnose jer samo tako možemo da razvijamo sinergiju i da radim dalje kao tim. Srećan sam i ponosan kad vidim kako zajedno rade timovi iz različitih sredina, zemalja, i kako stvaraju odlične kampanje.

Kakvi su vaši utisci o kampanjama McCann Beograd? Kao i kampanjama iz ovog dela Evrope?

McCann Beograd je prošle godine imao uzbudljivu kampanju za LAV pivo.Takva vrsta ideja je ono što se trudimo da razvijemo još više. Pametna, odašilje jasnu poruku, i kreirana je za globalnog klijenta na lokalnom tržištu. Uveren sam, a još više posle sastanka koji smo imali u Beogradu, da i kao agenecijska mreža, a i McCann Beograd i ostale McCann agencije u ovom regionu imaju potencijala da kreiraju nagrađivane kampanje. Ovaj deo Evorope uvek je bio snažan oslonac u kreativnosti za celu McCann agencijsku mrežu. Potvrda toga je i da smo kao agencijska mreža zbog svojih ukupnih rezultata i nagrađeni kao takvi na Festivalu Golden Drum. Tom uspehu doprinele su neverovatne, izuzetne kampanje kolega iz Rumunije, Češke, Mađarske, Izralela, Hrvatske, i naravno, Srbije.Zbog toga se i radujem da vidim još više kampanja iz ovog dela Evrope.

Šta čini McCann posebnim mestom za rad?

– Mnogo razloga. U McCann-u sam već 7 godina. Počeo sam u agenciji McCann Paris pre nego što sam prešao u naš ofis u Njujorku. Imam tu sreću da često putujem i imam priliku da upoznam naše timove svuda po svetu. Postoji nekoliko stvari kojih sam svedok u našoj agencijskoj mreži. Pre svega, ako mogu tako da kažem, posao jeste težak, ali smo “laki” sa ljudima. Staramo se da posao bude dobro obavljen, ali istovremeno, brinemo jedni o drugima. Radimo zajedno, upućeni smo jedni na druge, razvijamo kolegijalnost, i koliko god kreativnost bila individualna crta, negujemo timski rad. Drugo, postoji stara izreka koja glasi: „U McCannu trčite dok vas neko ne zaustavi“. Ova kompanija je izgrađena na preduzetničkom duhu, i taj duh postoji i razvija se i dan danas, 120 godina posle osnivanja McCann-a. U hodu, u kontinuitetu mi unapređujemo procese rada, uviđamo stvari koje mogu biti poboljšane i na tome stalno radimo. Kreativna kultura koju smo stvorili omogućava svakom od zaposlenih da, što bi rekli, podigne ruku i kriera, stvara… Nije bitno da li je to nekome od nas u opisu poslu, ljudi su ne samo dobrodošli, nego i podstaknuti da šalju svoje ideje, predloge, da aktivno rade. Nazovite to silom promene, ili kao hoćete. Promene koje svakodnevne vidimo u bilo kojoj McCann agenciji, u smislu kreativnog duha i reputacije, nisu ništa drugo do svedočanstvo tog duha: ova mreža ima snage da bude fokusirana na posao, a istovremeno da bude i vrelo kreativnog razmišljanja i fleksibilna da se stalno razvija.

Kakva je budućnost oglašavanja?

– Sećate li se filma Suvišni izvštaj (Minority Report) od pre petnaestak godina u kome glumi Tom Kruz? U filmu postoji scena u kome se bilbord na ulici direktno obraća liku koga tumači Tom Kruz. Nekoliko scena kasnije, Tom ulazi u Gapovu radnju u kome mu se obraća hologram i pita ga o njegovim prethodnim kupovinama.

Svi pokazatelji govore da je budućnost oglašavanja u personalizovanim oglasima i to je trend #1.

Sigurno je da će nove tehnologije igrati sve veći i veću ulogu u oglašavanju, već smo svedoci toga. Na nama je međutim da nas nove tehnologije ne obuzmu u celosti kako bi tragali samo za tehnološkim rešenjima. Vratiću se na kampanju za Fireless Girl. Ona nije hologram, ona je jednostavna, obična statua, i na kraju dana, njena lepota i jeste u tome. Ni u jednom trenutku nismo koristili neku novotariju prilikom realizacije ove kampanje, ne postoji tehnološka komponenta. Hoću da kažem da su tzv “tradicionalne” discipline i mediji još uvek relevantni i mogu itekako biti kreativno iskorišćeni.

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ovo veb mesto koristi Akismet kako bi smanjilo nepoželjne. Saznajte kako se vaši komentari obrađuju.

Više u Agencije

Mladi u doba korone – „My so COVID life“

Advertiser Serbia1. marta 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] HOMEPAGE.CREATIVE.DIGITAL.: „Nutrino igraonica“ za BABY FOOD FACTORY

Advertiser Serbia1. marta 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] SEÑOR: „Iskrenovci“ za ISKON

Advertiser Serbia26. februara 2021.

Direct Media sprovela neuroistraživanje o uticaju društvenih mreža na mozak (VIDEO)

Advertiser Serbia25. februara 2021.

McCann Beograd najbolja agencija u regionu

Advertiser Serbia25. februara 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] IMAGO OGILVY: „Paperless billboard“ za FZOEU

Advertiser Serbia24. februara 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] DEGORDIAN HRVATSKA: „Iza vrata“ za POLIKLINIKU ZA ZAŠTITU DJECE I MLADIH GRADA ZAGREBA

Advertiser Serbia23. februara 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] OVATION BBDO: „Priča za sebe“ za MUNCHMALLOW

Advertiser Serbia22. februara 2021.

Za McCann i UM Sarajevo četiri srebra na “No Limit Sarajevo Advertising Festivalu”

Advertiser Serbia22. februara 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] MCCANN BEOGRAD i UM BEOGRAD: „Plazma rituali“ za BAMBI

Advertiser Serbia19. februara 2021.

[KREATIVCI & KREATIVNOST 2020/21] IVO PAYER, Bruketa&Žinić&Grey: „Najbolje ideje nastaju iz dokolice“

Advertiser Serbia18. februara 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] PUBLICIS SKOPJE: „EVN online“

Advertiser Serbia17. februara 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] STUDIO SONDA, IZONE i HUMAN: „#jedvacekam“ za HURA

Advertiser Serbia16. februara 2021.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2020] OVATION BBDO: „Toliko dobro, da gasi svaku žeđ“ za LAV PREMIUM (Carlsberg Srbija)

Advertiser Serbia11. februara 2021.

Pojačanje u Represent System-u: VLADIMIR ĆOSIĆ na poziciji kreativnog direktora

Advertiser Serbia10. februara 2021.