Zašto je IBM prodao delove svog poslovnog carstva kineskom Lenovu? Kakvi su planovi IBM-a na tržištu ex-SFRJ? Zašto su podaci postali novi prirodni resurs sveta?…odgovore na ova i ostala pitanja potražite u ekskluzivnom intervjuu sa Skotom Njumanom (Scott Neuman, CMO IBM CEE)…razgovor vodio urednik Advertiser Serbia Nenad Danilović
Gospodine Njuman, za početak intervjua, recite nam zašto je IBM 2005. godine prodao svoje poslovanje sa personalnim računarima kineskoj kompaniji Lenovo, kao i poslovanje sa serverima 2014. godine? To su dva najčudnija primera akvizicija američkih kompanija u trećem milenijumu i oba su u vezi sa kompanijom IBM. Da li je to bio jedini put? (…a ovo vas pitamo zato što je: IBM jedan od izvora američkog poslovnog identiteta, živa legenda svetske ekonomije, ikona američkog kvaliteta i vere u budućnost…Za mnoge ljude IBM je neka vrsta, ako možemo tako reći – vrhovne marke (ultimate mark) svih vremena, iznad svih ostalih voljenih marki (lovemarks) kao što su Coca Cola, Levis, Mercedes itd…IBM je „bog“, svi ostali brendovi su (tek?) „ikone“…)
Tokom jednog veka postojanja, kompanija IBM se razvila od malog preduzeća koje je proizvodilo vage, satove i mašine za računanje do globalno integrisane kompanije sa više od 400 000 zaposlenih i snažnom vizijom budućnosti. IBM PC je promenio način na koji živimo. Pre nego što je postao dostupan, stalno su ulagani napori da se sruši zid između profesionalnog i privatnog korišćenja računara; PC je od toga napravio standard. Zahvaljujući njemu, korišćenje računara u individualne, lične svrhe postalo je smisleno. Takođe kreiran je ekosistem za uvođenje tehnologije, način na koji se prave otvoreni sistemi, aplikacije i razvija dodatni hardver, kao i način na koji se pristupa distibutivnim kanalima. Pokazalo se da čak i velike kompanije kao što je IBM mogu da budu okretne kada ljudi imaju pravu slobodu. Vremenom, personani desktop računari i laptopovi su postali ključni potrošački proizvodi – pristupačno sredstvo za pristup podacima i informacijama. I posle 24 godine od kreiranja „epohe personalnih računara“, kompanija IBM je 2005. godinu završila prodajom svoje PC divizije kompaniji Lenovo, glavnim proizvođačem personalnih računara u Kini. Isto se desilo prošle godine, kada smo najavili da će kompanija Lenovo preuzeti poslovanje sa x86 serverima.
Naša industrija je u konstantnom ciklusu promene. Neki u našoj industriji, kao što je to slučaj kompanije Lenovo, uspeli su sa poslovnim modelom koncentrisanim na pokretanje inovacija kroz proizvodnju visokog obima po industrijskim standardima, koji postaju isplativi kroz ekonomiju obima. Poslovni model kompanije IBM je da se fokusira na uvećanje vrednosti za klijente i to kroz segment visoke vrednosti svog portfolija, koga pokreću jedinstvene inovacije koje samo IBM može da omogući.
Poslednjih godina, kompanija IBM je na globalnom nivou zaradila više od prodaje usluga nego od prodaje mašina. Da li je to dugoročna poslovna strategija kompanije i zašto? U strukturi usluga koje nudite, koje su prioritet?
Tokom vremena postojanja kompanije, naš dogovor sa kompanijom Lenovo je još jedan primer kako IBM neprestano transformiše svoje poslovanje tako da ostane na čelu velikih promena u tehnologiji i privržen pružanju potrebnih uslugama klijentima. Krećući se unapred, kompanija IBM će osnažiti svoj fokus na istraživanje i razvoj za sisteme visoke vrednosti za preduzeća, kako bismo omogućili inovacije svojim klijentima.
Danas, svaki razgovor o promenama u svakodnevnom životu mora da počne sa podacima. Podaci su postali novi prirodni resurs na svetu – kao što je parna snaga bila u osamnaestom, struja u devetnaestom i ugljovodonici u dvadesetom veku. Razmislite o ovome: 2,5 milijardi gigabajta podataka se stvara svaki dan i 80 odsto podataka na svetu nije struktuirano. U kompaniji IBM verujemo da su podaci nova osnova konkurentske prednosti. Lideri će dolaziti do poslovnih rezultata primenom sofisticiranije analitike širom više različitih izvora podataka u više delova svoje organizacije i promeniće pravila igre u svojoj industriji ili profesiji kognitivnom sposobnošću.
Istovremeno – infrastruktura informacione tehnologije sveta se menja usled pojave računarstva na „oblaku“ – tj. usled isporuke IT i poslovnih procesa kao digitalnih usluga. Već danas se 85 odsto novih softvera pravi za cloud, odnosno „oblak“.
I na kraju – društveno. Mobilno. Sigurnost. To osnažuje ljude kroz znanje, obogaćuje ih kroz mreže i menja očekivanja. Naša industrija se nekada koncentrisala na SISTEME ZA BELEŽENJE – sada su to SISTEMI ZA POVEZIVANJE. Fenomeni velike količine podataka i „oblaka“ menjaju arenu globalnog poslovanja i društva. Istovremeno, brzorastuća mobilna tehnologija i društveno poslovanje rađaju novu kategoriju IT usluga i sposobnosti, sa ciljem povezivanja sa veoma osnaženim pojedincima. Već danas 84 odsto pripadnika milenijumske generacije kaže da društveni i korisnički sadržaj utiče na njihove odluke o kupovini.
Sve ove oblasti pružaju mogućnosti da kompanija IBM doda vrednost svojim klijentima.
Prema listi najvrednijih brendova magazina „Forbs“, IBM je 2014. godine na 5. mestu, i sa troškovima oglašavanja od 1,3 milijarde dolara. Svi ostali IT džinovi saForbsove liste ulažu u oglašavanje 2-3 puta više nego kompanija IBM. Recite nam nešto o tome.
Postoji mnogo načina kako doći do klijenata i uticaja na tržište. Tradicionalno oglašavanje je samo jedan od njih. Kao što znate, sa porastom društevnih i poslovnih mreža, postoje još snažniji načini da se IBM pozicionira kao brend.
Mi u marketingu imamo holistički pristup, prvo posmatramo svaku grupu kupaca pojedinačno kako bismo razumeli kako donose odluke, kome veruju, ko na njih najviše utiče. Zatim razvijamo plan da se povežemo sa njima pod njihovim uslovima, ne uslovima kompanije.
Takođe, koristi nam, a ujedno predstavlja i izazov, to što pružamo tako širok niz rešenja svojim klijentima. Sve to stoji naspram mogućnosti tradicionalne televizijske reklame od 30 sekundi da efektivno prikaže naše poruke. Naši klijenti nemaju iskustvo sa našim brendom samo preko tradicionalnog oglašavanja, već više kroz sastajanje i povezivanje sa ljudima iz IBM-a. Dobitnim rešenjem pokazala se i naša kultura inovacija i izgradnje međusobnog poverenja. Kao čovek iz marketinga, suštinski rukovodim i komuniciram naš karakter na tržištu pre nego što samo promovišem IBM brend.
Koji oblici marketinga i oglašavanja su najvažniji za IBM? Koji su najvažniji mediji i kanali komunikacije?
Zaista zavisi od publike. Po potrebi procenjujemo i poredimo sve kanale komunikacije. Miks će zavisiti od grupe kupaca kojima pokušavamo da se obratimo. Na primer, ljudi koji razvijaju aplikacije obično neguju odnose i oslanjaju se na svoje vršnjačke grupe kada je u pitanju prikupljanje informacija i preporuka o platformama i alatima. Ohrabrivanje naših zaposlenih da budu više aktivni u tim lokalnim zajednicama kao i da pokrenu svoje forume kako bi učili i podelili svoja mišljenja može da bude veoma efektivno. To možda nije prilagođeno tradicionalnom marketinškom miksu, ali mislim da možete da primetite kako oblast marketinga nastavlja da se razvija.
Kompanija IBM ima najviše patenata u IT oblasti. Koliko je to važno za opstanak IT kompanija na globalnom tržištu?
U svetu gde su veze i inovacija sve značajnije u odnosu saradnje, koncept intelektualne svojine prolazi kroz suštinsku promenu – i kompanija IBM vodi na putu ka novim pristupima kreiranja intelektualnog kapitala. Kroz vek našeg negovanja kulture inovacija, pokazalo se da je pravi način za optimizaciju intelektualnog vlasništva za najviše inovacija postizanje ravnoteže između, s jedne strane, prave zaštite vlasništva pojedinca i organizacije i, sa druge strane, usmerenosti na generisanje novog, otvorenog stvaranja vrednosti kroz saradnju.
Na primer, kompanija IBM je pomogla da se uspostavi otvoreni („open-source“) operativni sistem Linux kao mejnstrim softversku platfomu za poslovanje objavom 2005. godine da neće svoje patente koristiti protiv suštine sistema Linux. Takođe, 2008. godine, kompanija IBM je učestvovala u osnivanju Eco-Patent Commons i doprinela sa 28 patenata koji su pokrivali oblast poslovanja i proizvodnje održive po okolinu, koji sada mogu da koriste svi u svrhe očuvanja okoline. Istovremeno, kompanija IBM je preuzela značajne korake da poboljša rad nacionalnih kancelarija za patente i podstakne inovacije širom društva. U sadadnji sa američkom kancelarijom za patente i zaštitne znake 2006. godine, kompanija je pomogla da se ustanovi Peer-to-Patent projekat. Ovaj projekat omogućava ekspertima da postave dokaz prethodnih izuma preko veb sajta, što pomaže ispitivačima patenta da odrede vrednost prijavljenog patenta. Kroz sve to, posvećenost kompanije osmišljavanju, čuvanju, kao i deljenju intelektualne svojine je snažna kao i do sad.
Baš nedavno je kompanija IBM proglašena liderom na listi američkih patenata 22 godine za redom. Prosečno smo registrovali 20 patenata dnevno 2014. godine, čime smo učinili da kompanija postane prva sa više od 7000 novih patenata godišnje.
Od njih, 40 odsto se tiče računarstva na „oblaku“, analitike, mobilne, društvene i bezbednosne tehnologije. I ove inovacije dolaze iz celog sveta, uključujući Centralnu i Istočnu Evropu. Sedam patenata su registrovali zaposleni u Poljskoj, tri u Rumuniji, dva u Češkoj, dva u Kazahstanu i jedan u Hrvatskoj.
Kako procenjujete položaj proizvoda i usluga kompanije na tržištu bivše Jugoslavije? U bivšoj socijalističkoj Jugoslaviji, kompanija IBM je imala najbolju poziciju u državnoj administraciji, državnim i obrazovnim ustanovima. Recite nam nešto o marketinškoj strategiji kompanije u ovom regionu u sledećih 5 do 10 godina.
Kompanija IBM je prisutna u ovom regionu od tridesetih godina dvadesetog veka, tako da imamo dugu istoriju koja traje više od 7 decenija. Svo to vreme smo pomagali prosperitet Balkana, podržavajući najvažnije ekonomske procese i industrije u svakoj zemlji. Ustanovili smo ekosistem sa lokalnim klijentima, poslovnim partnerima, ključnim univerzitetima i vladama, čime smo omogućili saradnju i prave poslovne inovacije.
Ono što razlikuje kompaniju IBM na ovom putu, pored naše istorije ovde, jeste činjenica da kompanija kombinuje najširu stručnost i inovativni portfolio rešenja posebno napravljenih za glavne industrije i potrebe regiona. Od osposobljavanja banaka da efektivnije rukovode svojim centrima podataka i primene analitiku na, na primer, žetvu, do pomaganja lokalnim vladama da procene i poboljšaju svoje edukativne programe, kompanija IBM sa svojim poslovnim partnerima će nastaviti da ulaže u ovaj region kako bi isporučila širok portfolio usluga i rešenja.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Prijavite se za Advertiser Serbia Daily Newsletter
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS