Ekskluzivni intervju sa Ljiljanom Boljanović, direktoricom PR agencije Olaf&McAteer

Razgovarali smo sa g-đom Boljanović o temi njenog predavanja na predstojećoj Branding konferenciji, vezi brendinga i PR-a, uticaju digitalnih medija na PR i drugim pitanjima…Razgovor vodila Snežana Milić

Oduševljena sam što ću ove godine imati priliku da na Branding konferenciji razmenim iskustva sa kolegama iz regiona na temu uticaja PR-a na građenje brendova. Kako postati brand PR star je kompleksna tema koja sadrži pomalo od raznih magičnih reči: kvalitet, osobenost, odgovornost, razumevanje između branda i njegovih stakeholdera.. ovo poslednje je ključno. Uči nas da “hodajući u tuđim cipelama” razmišljamo o tome kako naš brand izgleda u očima onih čiju pažnju želimo da osvojimo, umesto da se, kao što je to čest slučaj, koncentrišemo samo na ideju koju želimo da plasiramo, bez “ogledanja” u očima naših stakeholdera.

U kojoj meri PR utiče na razvoj jednog brenda? Da li brend može da ispriča priču bez PR-a?

Uverena sam da ne može, zato što odnosi sa javnošću, strateški i planski vođeni, pomažu da se pre svega razvije razumevanje između branda i onih kojima se on obraća. Kada se kaže da je jedan brand uspeo da dopre do mnogih svojih ciljnih grupa, moje je duboko uverenje da je to u najvećoj meri zasluga PR-a, jer on podrazumeva razvoj i otvaranje kanala za komunikaciju koji omogućavaju da vi zaista ostvarite interakciju sa onima kojima se obraćate. To je nemoguće mnogim drugim sredstvima, recimo plaćenim oglasom. Značaj dobro osmišljene komunikacije je postao naročito vidljiv sa razvojem društvenih mreža. Svedoci smo nezgrapnih prvih koraka mnogih brendova koji su verovali da se u tom novom svetu može ponašati na stare načine koji se ogledaju u plaćanju sadržaja i očekivanju da će nam ti metodi doneti ne samo potrošače, već i imidž i reputaciju. To je nemoguće.

Vaše oblasti ekspertize su krizne komunikacije i strateško savetovanje u komunikacijama. S obzirom da predajete na Fakultetu za medije i komunikacije, šta studentima, kao budućim PR profesionalcima, savetujete kao najbitnije da urade kako bi izašli kao pobednici iz krizne situacije?

Najbitnije korake treba preduzeti pre nego što kriza nastupi, zato se kaže da je pravi trenutak da počnete da se bavite sutrašnjom krizom bio juče! Ako živimo u uverenju da je kriza nešto što se dešava isključivo drugima, pogrešli smo na samom početku. Znači, treba razviti aktivan stav prema krizi, analizirati događaje koji mogu da dovedu do krize, razvijati sopstvene mehanizme za reakciju u krizama, biti spreman jednom rečju. Kada kriza nastupi važno je stalno imati u vidu dugoročne ciljeve kompanije ili branda, i ne dozvoliti da nespretnim ili još gore neodgovornim “gašenjem požara” naškodimo tim ciljevima. Jedno od pravila je, takođe, da u krizama treba zamišljati najgori mogući scenario, i biti spreman i za tu opciju.

„Naše udruživanje u Ketchum mrežu je win-win situacija na svaki mogući način. Poziv da se pridružite ovakvoj mreži je pre svega potvrda da pružate uslugu u skladu sa svetskim standardima, što je za nas bilo očekivano, ali da budem iskrena, lepo je to čuti od ovako ozbiljne grupacije kao što je Ketchum.

S druge strane, Ketchum ove godine slavi 92. rođendan i postoji u sedamdesetak zemalja. To nagomilano iskustvo zajedno sa odlično organizovanim protokom informacija o najnovijim istraživanjima, alatima, dobrim primerima iz prakse je za nas i naše klijente neprocenjivo. Za Ketchum je pak važno da klijenti koji dolaze u Srbiju znaju da će u Olafu dobiti isti kvalitet usluge kao i bilo gde u svetu.
Nedavno je objavljeno Ketchum-ovo istraživanje pod nazivom “Da li su brendovi spremni da se prilagode generaciji 50+”. Rezultati su pokazali da je ova populacija spremna da menja mnogo toga, pa i potrošačke navike i brendove. Takođe, prisutan je trend da sve veći broj velikih svetskih kompanija u svojim kampanjama kao zaštitna lica koriste starije dame (zbog toga što ljudi preko 60 godina čine najbrže rastuću grupu potrošača u svetu). Da li je realno ovakav trend očekivati i u Srbiji tj. da li će brendovi krenuti u intenzivniju komunikaciju sa starosnom grupom 50+?

Odgovor na ovo pitanje zavisi veoma mnogo od suštine branda, ali i od ekonomske situacije i od mnogih socijalnih komponenti, životnog stila itd, pa je zaista nezahvalno prognozirati. Važno je da razumemo da nas ovo istraživanje uči je da je potrebno dublje razumevanje onih kojima se obraćamo. Ako biste pitali čak i stručnjake, da li je populacija od +50 ili +60 privržena brandovima ili sklona eksperimentima, verujem da bi većina odgovorila ovo prvo. Ipak, ovo istraživanje pokazuje da je na globalnom nivou čak 89% ispitanika izjavilo da je više nego voljno da isproba nove brendove, da se ponovo pokrene dok prolazi kroz promene životnih navika, i da ova populacija nije lojalna brandu koliko kompanije veruju da jeste. Moje iskustvo je da agencije koje kreiraju kampanje o tome veoma vode računa. Međutim, često zapne kod klijenata koji treba da razumeju da fokusiranje kampanja podrazumeva da takva kampanja uglavnom više košta, ali se to ulaganje vraća, to je nepobitno.

Svedoci smo ubrzanog razvoja digitalnih medija. U kojoj meri su se brendovi u Srbiji i regionu prilagodili novom načinu komunikacije sa potrošačima?

Moj utisak je da tu držimo korak sa svetom. Veliki broj brandova ima vrlo dobro osmišljene komunikacije na svim nivoima, što uključuje i onlin svet. Namerno ne kažem “nastup” nego “komunikacije”. Svedoci smo odlično pozicioniranih brandova i stvarno sjajnih kampanja.Ipak, svi mi koji se bavimo komunikacijama znamo da i dalje ima kompanija i odlučilaca koji nisu spremni da prihvate novu stvarnost, i koji zarad ličnih osobina u stvari ugrožavaju napredak svojih brandova. Takvih je sve manje, ali se ja zapanjim svaki put kad shvatim da neko misli da se u XXI veku može poslovati isključivo na offline terenu.

Šta očekujete od Branding konferencije?
Nadahnute govornike, sjajnu atmosferu, nove trendove i puno dragih kolega i prijatelja. Naročito se radujem Vesni Beganović i kolegama iz Via media, sa kojima imamo priliku da radimo na regionalnom nivou. Njihov entuzijazam sa kojim između ostalog organizuju i ovu konferenciju je zaista zarazan.

Autor: Snežana Milić

Izvor: Advertiser Serbia