Dr NATAŠA ĐURĐEVIĆ: „Budući marketari treba da budu proaktivni u učenju, kreativni i fleksibilni“

Nedavno je IAA Srbija organizovala panel-diskusiju pod nazivom „Marketing Skill Shift – Adapting Marketing for the Future“, koju je moderirala dr Nataša Đurđević, članica borda, mentorka i predavač na ESEM Business School, kao i članica Upravnog odbora IAA. Tim povodom razgovarali smo sa Natašom o ciljevima i motivima panela i o ključnim temama koje su obeležile diskusiju…Razgovor vodila Snežana Milić.

 

Draga Nataša, nedavno je IAA Srbija organizovala panel-diskusiju pod nazivom „Marketing Skill Shift – Adapting Marketing for the Future“ koju ste vi moderirali. Za početak, recite nam ko su bili vaši sagovornici, koji su bili motivi i ciljevi njenog organizovanja?

– Panel „Marketing Skill Shift – Adapting Marketing for the Future“ je značajan jer prvi put na ovaj način okupljamo profesionalce i akademsku zajednicu na temu sadašnjih i budućih veština marketara i prilagođavanja marketinške struke budućnosti.
Ovo je deo aktivnosti saradnje sa fakultetima koji realizujemo kao IAA Srbija. Saradnja uključuje realizaciju gostujućih predavanja članova IAA, dostupnost i korišćenje jedinstvene i izuzetno vredne baze slučajeva sa Effie festivala u nastavi, realizaciju studentskih praksi, a očekujemo i bližu saradnju na poslovnim i naučnim projektima.
Kako će se marketing razvijati u narednim godinama je tema koja i te kako zanima profesionalce u struci. Koliko planiramo unapred, šta mislimo da nam treba, kako se marketari obučavaju od osnovnih studija do celoživotnog učenja, kako se menjaju veštine i opis posla profesionalaca u struci…
Neke od odgovora smo dobili u istraživanju sprovedenom tokom prošle godine uz podršku Ipsos-a. Rezultate su predstavili Predrag Kurčubić, direktor Ipsosa u Srbiji i Katarina Lazović koja je kao student diplomac, na praksi u IAA, realizovala kvalitativni deo istraživanja (uz veliku podršku kolega iz Ipsosa).

Inspirisani rezultatima i stanjem u Srbiji, kao i aktuelnim trendovima u struci u svetu, diskutovali smo sa uvaženim panelistima, kao predstavnicima akademske zajednice, oglašivača i agencija. Moji sagovornici su bili: prof. dr Tamara Vlastelica, redovna profesorka na Fakultetu ogranizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, prof. dr Nataša Krstić, redovna profesorka na Fakultetu za medije i komunikacije Univerziteta Singidunum, prof. dr Radenko Marić, redovni profesor i prodekan za nastavu Univerziteta u Novom Sadu, Ekonomskog fakulteta u Subotici, Svetlana Bunčić, direktorka marketinga i komunikacija UniCredit banke u Srbiji, članica IAA Radne grupe za saradnju sa akademskom zajednicom i Žarko Sakan, CEO agencije New Moment New Ideas Company CEE, član Upravnog odbora IAA Srbija. Prethodnog dana smo razgovarali i sa studentima gotovo svih relevantnih fakulteta (EKOF, FON, FMK, Singidunum, Metropolitan, FDU, FPN), da čujemo i njihova mišljenja i očekivanja.
Teme o kojima smo razgovarali:
• Marketing kao karijera: privlačna profesija sa skrivenim izazovima – problem ili šansa?
• Profil marketara: od tehničkih veština do načina razmišljanja – šta zaista pravi razliku?
• Profesionalna znanja: hiperspecijalizacija vs. „brand guardian“ i biznis lider – širina ili dubina?
• Senioritet i liderstvo: uloga u organizaciji – najslabija karika marketinga?
• Obrazovanje, biznis i AI: kako graditi održiv marketing i marketare budućnosti budućnosti – na kome je prvi korak?
• Predlog narednih koraka: obrazovanje i biznis zajedno – Marketing Skill Shift

Kakve ideje i saznanja su se mogli čuti tokom panela? Šta je to što se saznajno iskristalisalo tokom rasprave? Da li su se pojavili i neki značajni zaključci?

– Glavni uvidi na osnovu istraživanja:
• Kadrova će biti sve manje za čitavu privredu, kao posledica neumoljivih demografskih trendova.
• Marketing ima određeni ugled i privlačnost, koji bi trebalo unaprediti za buduće generacije. Marketing je spolja glamurozan, a iznutra pomalo umoran.
• Marketing se voli zbog kreativnosti, raznovrsnosti i dinamičnosti.
• Danas su najvažnije komunikacione veštine, upravljanje brendom i poznavanje biznisa, a u narednim godinama, pre svega, upravljanje alatima veštačke inteligencije, upravljanje inovacijama i data storytelling.
• Budući marketari treba da budu proaktivni u učenju, kreativni i fleksibilni.
• Generativna veštačka inteligencija dominira kao faktor razvoja novih veština, ali nema jasnog strateškog okvira, niti postojećih stručnjaka.
• Nastajaće novi kadrovski profili, uz očekivanje da će se ukupan broj zaposlenih u struci smanjivati.
• Poslodavci danas kadrovske potrebe planiraju vrlo taktički i na kratak rok.
• Fakulteti su potrebni za početak, ali se ne očekuje da će „proizvesti“ spremne kadrove – u sadašnjim uslovima, zanat se nauči tek na poslu.
• Poslodavci smatraju studentske prakse važnim za selekciju budućih kadrova, ali imaju vrlo ograničene resurse i sistemska rešenja da ih (kvalitetno) realizuju.

Na panelu su učestvovali predstavnici akademske zajednice, agencija i kompanija oglašivača. Koliko su se njihovi pogledi na razvoj marketinške profesije poklapali, a gde su se razlikovali?

– Dobra vest je da postoji mnogo slaganja, najviše u tome koliko je marketing relevantan, koliko je uzbudljiv, koliku širinu traži i pruža onima koji se ovom strukom bave, koliko konstantnog učenja zahteva da bi se ostalo relevantnim. Veliko je slaganje oko toga da postoje osnovi struke koji se ne menjaju i koji moraju da se savladaju, kao i da ima mnogo novih veština koje treba savladavati kako se okruženje, tehnologija, ljudi… menjaju.
Razlike nisu bile toliko u stavovima, koliko u pespektivama i izazovima jedne i druge strane. Dobro je da smo otvorili neka značajna pitanja koja nisu očigledna. Recimo, privreda želi aktuelne nastavne sadržaje da bi imala kadrove spremne za tržište danas i sutra, a fakulteti prolaze kroz višegodišnji proces pripreme kurikuluma za akreditaciju, koja onda traje sedam godina. Kako je rekao profesor Marić, da sad pokrenemo akreditaciju novog, savremenog kurikuluma, prvi studenti bi se upisali na taj program 2027, a verovatnije tek 2028, a završili ga 2031. ili 2032. godine. Veliki izazov je kako osigurati dovoljan stepen fleksibilnosti u realizaciji nastave, da budući kadrovi zaista nauče ono što je aktuelno i što će im služiti barem nekoliko prvih godina rada.
Druga značajna tema su studentske prakse. Svi se slažu da su one veoma značajne za pripremu mladih kadrova, kao način selekcije kroz direktan uvid u sposobnosti. Problem je što poslodavci najčešće nemaju struktuirane sisteme za prakse, niti resurse za kvalitetnu podršku praktikantima. Kako su nam sami studenti rekli, često se njima niko ne bavi dok su na praksi ili im daju da rade poslove koji ne doprinose profesionalnom usavršavanju. Ni fakulteti često nemaju formalnu realnu podršku studentima. Uprkos brojim ugovorima o saradnji s privredom, na kraju se nalaženje prakse svodi na dobru volju pojedinaca.

Tokom same diskusije se govorilo o veštinama i znanjima koja će biti presudna za marketing stručnjake u narednih pet do deset godina. Koje su to veštine i znanja?

– Danas su najvažnije komunikacione veštine, upravljanje brendom i poznavanje biznisa, a u narednim godinama, pre svega, upravljanje alatima veštačke inteligencije, upravljanje inovacijama, data storytelling, digitalni marketing i elektronska trgovina. Očigledno je da marketari moraju da unaprede svoju tehnološku pismenost, odnosno da potpuno integrišu tehnologiju u svoj rad. Gartner je još pre nekoliko godina identifikovao da marketing lideri moraju da poseduju znanja o potrošačima, znanja o biznisu i znanja o tehnologiji. To je konačno prisutno i kod nas.
Da bi napredovali i ostali relevantni, budući marketari treba da budu proaktivni u učenju, kreativni i fleksibilni. Generativna veštačka inteligencija dominira kao faktor razvoja novih veština, za koju je neophodno da se definiše jasan strateški okvir. Nismo mi jedini koji traže smislenu upotrebu AI sistema. I u svetu privreda još uvek traži gde i kako AI alati mogu da zaista kreiraju novu vrednost i za potrošače/korisnike, i za samo preduzeće.
Postoji rizik za mlade generacije, jer AI najlakše zamenjuje početničke, jednostavne poslove, a najviše pomaže ljudima s iskustvom koji uz AI dobijaju super moći. Takođe, ono što profesori u praksi vide, je da studenti olako koriste AI alate kao prečicu i zamenu za sopstveni rad, bez kritičke analize dobijenih odgovora. Ne shvataju dugoročne posledice gubljenja sposobnosti učenja i kognitivnih moždanih funkcija, ozbiljnog rizika koji generativna veštačka inteligencija donosi na koji je upozorila profesorka Vlastelica.

Koji su najveći problemi marketinške struke danas? Šta su predstavnici kompanija i agencija tokom panela istakli kao najveće izazove s kojima se suočavaju po pitanju marketinškog kadra?

– Marketing već duže vreme ima ozbiljan problem razumevanja suštine struke. Tranzicija ka tržišnoj privredi, uz neukost aktera, dovela je do nesrećnog pojednostavljenja, gde se marketing svodi na tržišne komunikacije, a nekad čak samo na društvene mreže. Druge funkcije i rukovodstvo u preduzećima ne uviđaju strateški značaj marketinga, živeći u pogrešnom shvataju da od marketinga dobijaju spotove i reklamni materijal, kako je navela Svetlana Bunčić. Zato se često marketari preskaču u ozbiljnim strateškim razgovorima o budućnosti biznisa. Ispovesti marketing lidera (i globalno istraživanje i naši dubinski intervjui) govore da se često ne pitaju o važnim stvarima koje bi trebalo da su u domenu funkcije, da su često isključeni iz razgovora o ceni, kanalima distribucije, pa čak i samom proizvodu, iako je sve to odgovornost marketinga (čuvena 4P).
Drugo, zbog pojednostavljenog viđenja marketinga, dolazi dobrim delom do negativne selekcije. Studenti često kažu da su odbrali marketing da bi pobegli od brojeva. Marketing mora da gradi uvide na osnovu analiza i brojeva, da kreira rešenja koja donose vrednost i da ozbiljno kvantifikuje svoj kratkoročni i dugoročni doprinos poslovnom uspehu.

Zbog demografskih trendova, i marketari se bore za sve manje ljudi koji izlaze na tržište rada. Marketing nije baš najatraktivnije zanimanje koje donosi mladima i zaradu i balans u životu, što im je među najvažnijim kriterijumima za izbor karijere.

Dugoročna ekonomska kriza i geopolitički pritisci dodatno otežavaju rad u struci. Često se upravo marketinški budžeti prvo smanjuju, time i timovi kod oglašivača, posledično i timovi u agencijama. Kreira se negativna „spirala smrti“: manje budžeta, manje novca za nadoknadu agencijama, lošiji kvalitet usluge, lošiji rezultati uloženog… i tako u krug. Pomenuti nedostatak razumevanja uloge marketinga koji treba da zaštiti poslovne rezultate i u najtežim uslovima, kao i da obezbedi budući rast, ovde je direktan uzrok problema. Naši ispitanici očekuju da će se broj zaposlenih u narednim godinama smanjivati.

Koje je vaše mišljenje o prilagođenosti akademskih kurseva iz marketinga, tržišnim potrebama za radnom snagom tog tipa, a to su marketing menadžeri i zaposleni u marketinškim agencijama i medijima?

– Problem postoji s dve strane. Pomenut je već problem akreditacije. Zamislimo 2016. godinu. Da je tad neko započeo pripremu najboljeg kurikuluma za marketing. Uz period pripreme, same akreditacije i onda njenog važenja 10 godina, sad bi bilo vreme za formalnu inovaciju. Koliko se realnost za marketare promenila od 2016. do danas? Vreme pre generativne veštačke inteligencije, pre TikToka i vertikalnog videa, vreme linearne televizije pre striming servisa kod nas, pre kripto valuta, vreme obazrive i retke onlajn kupovine pre Apple ili Google Pay servisa… Ako se nastavni sadržaj ne prilagođava u međuvremenu, studenti će i dalje učiti o televiziji kao glavnom mediju, tradicionalnim kanalima prodaje i sl. Sistemski profesori neće biti podstaknuti da osavremene nastavu, već će to ostati lična inicijativa.

Drugo, na našim univerzitetima ne postoji zahtev iskustva u praksi za nastavnike. Profesor marketinga može ceo svoj radni vek da provede tako da nikad nije ono što predaje primenio u praksi. Marketing zahteva i zanatske veštine koje se stiču praksom. Zamislite da vas uči lekar koji nikad nije razgovarao s pravim pacijentom, uspostavio dijagnozu na pravom pacijentu, izlečio pravog pacijenta. Osim studenata, i za profesore i asistente bi bilo značajno da se „iskale“ na realnom tržištu.

Dobro je da se i tu stvari polako menjaju. Ima pozitivnih primera vraćanja u akademski svet nakon iskustva u privredi. I profesorka Krstić i profesorka Vlastelica su išle tim putem i zaista donose drugačiju vrednost svojim studentima (što su nam i sami studenti potvrdili).
Postoje inovacije u sistemu obrazovanja koje se već primenjuju u drugim zemljama, mikrokredencijali ili kontinuirani profesionalni razvoj, o čemu su pričale profesorke. Potreban nam je zajednički interes i trud da se prava rešenja predlože i uvedu u zvaničan sistem.

Kako univerziteti mogu bolje da pripreme studente, buduće marketare, za realne potrebe tržišta?

– Privreda treba da bude partner u tome. Da se razgovara o potrebnim znanjima i veštinama. Da se radi na primerima iz prakse (učenje kroz studije slučaja što je kod nas redak izuzetak, a neke od najboljih škola rade gotovo isklučivo na taj način, kao Harvard). Da se mnogo više gostovanja ljudi iz privrede integriše u nastavni plan. Da se studentima redovno daju realni zadaci koje bi mogli da rešavaju na časovima, a ne samo u okviru dodatnih aktivnosti, da kroz to ispunjavaju i svoje predispitne obaveze. Da se sistem praksi integriše u studiranje. Da se naučnici bave istraživanjima koja su od interesa za privredu i zaista vode struku napred…

Koje karakteristike, po vašem mišljenju, treba da poseduje dobar marketing stručnjak?

– Da počnem sa onim što je rekao Žarko Sakan na panelu – dobri marketari su majstori svog zanata i vole to što rade.

Dobar marketing stručnjak jeste stručnjak u svom poslu. Zna sve osnove, i stalno se usavršava. Radoznao je i svestran. Voli ljude, vidi ljude, radi za ljude. Razume da to što radi mora da kreira ekonomsku vrednost. Razmišlja o budućnosti, dok ostvaruje rezultate u sadašnjosti. I zaista voli to što radi.

Šta biste savetovali studentima i mladima koji danas žele da započnu karijeru u marketingu, bilo kao kompanijski menadžeri bilo kao zaposleni u agencijama i medijima?

– Da preuzmu inicijativu. Da traže, pitaju, da se „muvaju“ tamo gde su ljudi iz struke. Da se bore da budu uz najbolje i da ne prestaju da uče. Da ne zaključe prerano da su sve naučili i da sve mogu. Sa preko 30 godina u struci, svakoga dana i dalje naučim nešto novo, svakoga dana je novi izazov – drugi potrošači, drugi konkurenti, drugi kanali komunikacije… oprobani recepti moraju da se usavršavaju i prilagođavaju, da donesu uvek osveženje, iznenađenje i zadovoljstvo.

S obzirom da ste član UO IAA možete li nam nešto reći o planovima ovog Udruženja kada je reč o približavanju i usklađivanju interesa fakulteta i igrača na medijsko-marketinškom tržištu?

– Deo misije IAA jeste da se bavi unapređenjem struke, edukacijom i budućim potrebama efikasne marketinške komunikacije. Kroz formiranje Radne grupe za saradnju sa akademskom zajednicom inicirali smo taj proces. Postoji lista aktuelnih predavanja i voljnih predavača iz redova članova asocijacije – već smo realizovali brojna gostovanja na fakultetima, i nastavljamo u prolećnom semestru. Profesorima je na raspolaganju baza Effie radova koje mogu da koriste u nastavi, neprocenjiv izvor realnih primera dokazano uspešnih marketinških inicijativa.
Već smo realizovali brojne prakse, ali ima mnogo prostora za unapređenje kroz pomoć poslodavcima da dođu do pravih praktikanata, kao i da im pruže korisno iskustvo.
Radićemo dalje na tome da formiramo stalno telo koje bi uključilo predstavnike privrede i univerziteta, da nastavimo da radimo na unapređenjima od interesa za sve strane.
IAA okuplja profesionalce koji su iskreno posvećeni struci – entuzijazma nam ne manjka. Postavili smo neke ambiciozne ciljeve i sigurna sam da ćemo sledeće godine u ovo vreme imati čime da se pohvalimo.

 

Autor: Snežana Milić