DALIBOR ŠUMIGA, Promosapiens: „Potrošačka neuroznanost jedina pokazuje stvarno stanje stvari“

U susret predstojećoj SEMPL konferenciji, koja će biti održana 19 i 20. oktobra u Portorožu, razgovarali smo sa jednim od govornika Daliborom Šumigom, osnivačem i CEO agencije Promosapiens…Razgovor vodila Snežana Milić

 

Dragi Dalibore, molim vas da za početak predstavite sadržaj vašeg predavanja koje ćete održati na predstojećoj SEMPL Conference

– U predavanju ću pokazati najsvježije i najpreciznije podatke o učinkovitosti oglašivačke industrije danas, percepciji industrije od strane potrošača te malo drugačiji uvid u koncept brandinga utemeljen na čvrstim neuroznanstvenim dokazima.
Dotaknut ću se i današnjih praksi korištenja podataka za analizu marketinške učinkovitosti, što se radi na ispravan, a što na pogrešan način.

Kakvo je vaše generalno mišljenje o SEMPL konferenciji? Šta očekujete od njenog predstojećeg izdanja, u okviru kojeg ćete i vi učestvovati?

– Ovo nije moj prvi susret sa SEMPL konferencijom. Pred nekih 6-7 godina sam predavao u Beogradu na najavnom eventu SEMPL konferencije. Iste godine sam na poziv organizatora i prisustvovao SEMPL-u i uživao u predavanju odličnog Sheda Simovea.

Kako biste ocenili status neuromarketinga u zemljama na prostoru bivše Jugoslavije? Dakle, da li je zainteresovanost tržišta za vašu oblast delovanja na zadovoljavajućem nivou? Koliko smo u tom pogledu blizu postignutog nivoa u razvijenim Zapadnim zemljama?

– U ovom trenutku jedino Promosapiens koristi svu adekvatnu tehnologiju i metodologiju na području bivše Jugoslavije i to prema najvišim znanstvenim standardima. Bilo je svakakvih pokušaja, radilo se na vrlo amaterski način s premalim uzorcima ispitanika, ispitivanja su se radila s EEG uređajima koji su zapravo igračke koje možete kupiti na eBayu, bilo je stvarno svačega.
Onda je došla pandemija i počistila je sve što nije valjalo. Koliko sam ja bio upoznat, čak i prije pandemije, jedina neuromarketinška agencija na ovim područjima koja je poslovala s plusom je bio Promosapiens, a to je jako bitna stavka jer trošak održavana neurolaba nije malen.
Prostora za napredak ima još puno, ali to je djelomično i naša odgovornost jer mi nikad nismo agresivno promovirali neuromarketing, pojavljivali se na konferencijama, davali intervjue i gurali našu agendu prema tržištu. Nismo to radili jer i bez te promocije imamo dovoljno posla i na Balkanu i u zapadnoj Europi, Americi i na Bliskom Istoku.

Ako usporedimo zemlje bivše Jugoslavije i zapadnu Europu ili Ameriku, još nismo ni blizu kompleksnosti istraživanja ovdje u odnosu na istraživanja koja provodimo za naše klijente u inozemstvu.

Mi smo se potrudili da kompanijama na ovim prostorima ponudimo najmoderniju metodologiju i tehnologiju i tu smo došli jako daleko ispred svega što se trenutno nudi na tržištu i to ne samo na području bivše Jugoslavije.

Da li su se poslednjih godina pojavljivale nove metode i novi alati koji su uvedeni u neuromarketing kao delatnost? Imate li možda informacije da negde u svetu neko od stručnjaka i naučnika u ovom trenutku radi na razvoju novih tehnologija, metoda i alata koji bi mogli biti primenjeni u radu agencija i drugih organizacija koje se na praktičan način bave ovom oblašću?

– Tehnologija i metodologija koja se trenutno koristi je toliko napredna da još dugo vremena neće biti zastarjela. Istraživačke agencije koje su u nekom trenutku odlučile uložiti određena sredstva za neuromarketinška istraživanja najčešće se drže dvije, maksimalno tri metrike; mi ih već imamo pet samo kad je u pitanju EEG i sve počivaju na vrlo čvrstim znanstvenim temeljima.

Tehnologija koja je zanimljiva nama u branši, ali nije još dovoljno istražena je tzv. fNIRS (functional near-infrared spectroscopy), koju ja pomno pratim već godinama jer ju razvijaju moji prijatelji. Čekamo još čvrste dokaze da nam je praktično upotrebljiva.

Radi se o tehnologiji koja je nešto između EEG-a kojim mjerimo signale mozga na skalpu i magnetske rezonance kojom možemo mjeriti dijelove mozga koji nisu dostupni EEG tehnologiji jer se nalaze preduboko da bismo ulovili signal.
Bez da ulazim preduboko u tehničke detalje, fNIRS ima potencijal da riješi ograničenja koja trenutno imamo kod korištenja EEG-a i/ili fMRi-ja.

Ali možete biti sigurni da će EEG još dugo vremena biti najprecizniji i najpraktičniji alat za mjerenje marketinških i prodajnih elemenata.

Možete li našim čitaocima da preporučite dobre knjige i članke, snimke na YouTubeu, Vimeu…dobre LinkedIn i Facebook grupe i stranice iz oblasti neuromarketinga?

– Za početnike koje zanima teorija iza neuromarketinga preporučam da čitaju sve što mogu naći na Googleu kad upišu pojam „neuromarketing“. Za one naprednije, malo teže štivo, ali vrlo korisno je „Intuitive Marketing“ autora Stephena Gencoa.
Nisam naišao na grupe ili Youtube kanale koji bi imali dovoljnu dubinu i širinu materije. Mislim da je bolje početi s knjigama i člancima i u njima produbiti znanje kroz linkove koji vode na znanstvena istraživanja.
Ja u gotovo svakoj svojoj Linkedin objavi stavljam linkove na istraživanja, a objavljujem svaki dan već zadnjih 5 godina.
Jedino znanstvena istraživanja nude dovoljnu dubinu i širinu materije.
Jako bitna stvar – kroz sve ove izvore naučit ćete teoriju, praksa je već potpuno druga stvar. Za praktično znanje potreban je dobar mentor i potrebna je vrlo skupa oprema.

Kako vidite budućnost neuromarketinga kao delatnosti? Ovo je vreme snažnog uticaja ogromnih globalnih internet korporacija, ovih dana imamo i snažan impuls od strane veštačke inteligencije…

– Mislim da ne postoji više nitko u poslovnom svijetu, a posebno u marketingu tko nije upoznati sa činjenicom da ljudi nisu racionalna bića i da ne možemo poslovne odluke donositi na temelju onoga što nam kupci kažu. Sad je samo pitanje koliko dugo možemo lagati sami sebe. Ako vaš brend radi odlično, odlično je pozicioniran na policama ili gdje se već prodaje, prepoznat je među kupcima, ima dobre budžete, možete se sakriti iza rezultata čak i ako je marketinška kampanja bila loša. Ali ako niste tržišni lider ili Uprava zahtijeva bolje rezultate, ne možete dugo zatvarati oči pred činjenicom da su vam kampanje prosječne, neprimjećene od strane kupaca i da prodajni rezultati nisu dobri.
Potrošačka neuroznanost jedina pokazuje stvarno stanje stvari i to nije mišljenje već znanstveno dokazana činjenica.
Umjetna inteligencija me trenutno ne brine jer smo još uvijek u fazi LLM-a (large language model), a daleko od nekakvog Skyneta iz Terminatora koji postaje svjestan.
ChatGPT trenutno ne može smisliti dobar vic ili napraviti dobru rimu, a kamoli da samostalno napravi kreativnu kampanju. Ljudi i ljudska kreativnost će još dugo biti ključan faktor naše industrije.

Uputite poziv potencijalnim posetiocima da prisustvuju ovogodišnjoj SEMPL Conference

– Sve marketinške profesionalce, prodajne profesionalce, ljude iz svijeta biznisa, a i one koji su jednostavno znatiželjni ili kao ja fascinirani ljudskim ponašanjem, pozivam na SEMPL. Vjerujem da ćete imati prilike čuti odlična predavanja, a ja vam jedino mogu obećati da ću vam pokazati podatke koji vas neće ostaviti ravnodušnima.

 

Autor: Snežana Milić
Izvor: Advertiser Serbia