Brendovi i Covid-19 – Kako se postaviti?

Živimo istoriju. Pandemija COVID-19 je najveći društveni događaj od pada berlinskog zida. Od novembra 1989. godine do današ ništa nije lomilo obe hemisfere planete kao ovaj mutirani virus korone koji je krajem novembra prešao sa ljuskavca na nultog pacijenta

 

Samo tri meseca od tada, disrupcija globalnih tokova je totalna – zatvorene su državne granice, zaustavljen avionski saobraćaj, prekinuti globalni lanci vrednosti, otkazani najznačajniji sportski događaji, kapitalizacija berzi opala 30%, dok su Evropljani u karantinu i izolaciji. Danas svakodnevno gledamo slike koje pre samo mesec dana niko nije mogao ni da zamisli da će biti moguće.

Ova pandemija je donela izazove sa kojima se brendovi i agencije suočavaju po prvi put – kako poslovati i kako komunicirati u trenutku radikalne tržišne neizvesnosti, kada ne samo da ne znamo koje su verovatnoće ishoda mogućih scenarija, nego nam se i mogući scenariji menjaju na dnevnom nivou. Zato pre nego što se odlučimo na prvi korak, treba da imamo u vidu da će ponašanje danas odzvanjati u svesti potrošača dugo nakon što pandemija prođe. Imperativ trenutka je sačuvati kredibilitet. U ovakvim okolnostima, više je nego jasno da najveći broj industrija treba da po strani ostaviti svoju uobičajenu komunikaciju. Ljudi u ovom trenutku uglavnom ne žele da prate brendove koji svoje proizvode stavljaju u prvi plan.

Međutim, to ne znači da treba biti u potpunosti van javnog prostora, naprotiv.

Odsustvo iz vazduha može ostaviti dugoročne posledice na svest potrošača o brendu i njegov imidž, a posledično i na prodajne rezultate. Istraživanje agencije Kantar iz 2018. godine govori da šest meseci odsustva iz javnog prostora vodi ka padu brend performansi za oko 6%, dok istraćivanje Peter Field-a iz 2008. godine govori da smanjenje izdataka za oglašavanje vodi ka postepenom gubitku tržišnog učešća. Da stvar bude izazovnija, drugo istraživanje agencije Kantar iz 2011. godine govori da se ovi gubici teško nadoknađuju jednom kada kompanija nakon perioda odsustva odluči da se vrati, jer su njen prostor zauzele drugi.

Svi su na testu sposobnosti adaptacije ovom istorijskom momentu bez presedana.

Ključ za pomeranje iz ove nezavidne pozicije je u identifikaciji odgovarajućeg tona i formata komunikacije. S jedne strane, brendovi treba da autentično razumeju trenutak kroz koji društvo prolazi i shodno tome zauzmu svoje mesto pronalazeći i primenjujući ton komunikacije koji minimizira rizik od pogrešne interpretacije kod potrošača, odnosno izbegava mogućnost da ih potrošači vide kao neprimerene i egocentrične.

Jedno od rešenja za komunikaciju i poslovanje treba pronaći u aktivnom uključivanju u trenutne procese. Na primer, Uber Eats je najavio da će zaposliti 600,000 radnika širom SAD-a koji će tokom mera društvenog udaljavanja raditi na intenziviranju usluga kućne dostave. Vodeći računa i o svom poslovnom interesu, ova kompanija će donekle ublažiti neslavan istorijski rekord u SAD-u gde je tokom samo jedne nedelje podeljeno 3.3 miliona otkaza. S druge strane, doprineće da se stanovništvu olakša poštovanje preporuka o minimizaciji društvenih kontakata, a kompanijama koje proizvode hranu i piće da prebrode ovaj turbulentan period. Drugi primer je megakorporacija Alibaba, koja je tokom inicijalne faze epidemije u Kini uspostavila specijalizovanu online platformu koja je lokalne bolnice direktno povezala sa proizvođačima medicinske opreme, kako bi se proces nabavke maksimalno skratio.

Sa druge strane, u samom komuniciranju sa potrošačima, kompanije treba da šalju jednostavne i jasne poruke u tonu solidarnosti i zajedništva, a progovarajući iz duha svog brenda.

Na primer, britanski proizvođač luksuznih automobila Jaguar je na početku erupcije COVID-19 u Britaniji svoje obraćanje potrošačima završio sa Proći ćemo kroz ovo zajedno. Starbucks se odlučio na promovisanje ljudske solidarnosti kroz ispovesti svojih mušterija i zaposlenih kako su im se nepoznati ljudi u ovim danima nalazili od pomoći kad je bilo potrebno ili samo neočekivano.

Nema sumnje, pred nama su nedelje i meseci borbe, stabilizacije i normalizacije društvenih i ekonomskih tokova. U toj borbi svako treba da da svoj doprinos radeći najpoštenije i najbolje što može, dajući na taj način najbolji doprinos prevazilaženju trenutka.

I u svakom trenutku imajući u vidu, kao što Jaguar kaže, da ćemo iz ovoga izaći samo svi zajedno.

 

Autor: Peđa Mitrović, Consulting and Business Innovation OvationBBDO