ANA TKALAC VERČIČ i JELENA FIŠKUŠ: „Udžbenici iz marketinških područja (i ne samo njih) moraju biti obogaćeni praktičnim primjerima”

Nedavno je u Hrvatskoj izdat novi i inovativni univerzitetski udžbenik iz oblasti marketinga pod nazivom „Marketinška komunikacija”. Tim povodom razgovarali smo sa prof. dr. sc. Anom Tkalac Verčič (Ekonomski fakultet u Zagrebu), koautoricom udžbenika i Jelenom Fiškuš, predstavnicom suizdavača (HURA), koji je promovisan 1. oktobra u Zagrebu…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Najpre primite iskrene čestitke naše redakcije povodom izdavanja novog univerzitetskog udžbenika pod nazivom „Marketinška komunikacija”. Rad na bilo kom udžbeniku je i dugotrajan i težak i prestavlja pregnuće za opšte dobro. Za početak, recite nam nešto više o samom udžbeniku: koliko dugo ste radili na njemu, ko su njegovi glavni tvorci, izdavači, sponzori, koji je tiraž, broj stranica itd.

Ana Tkalac Verčič: Marketinška komunikacija je novi sveučilišni udžbenik koji je izašao u izdanju Ekonomskog fakulteta – Zagreb i HURAe. Nastao je kao rezultat želje da se na najbolji mogući način spoje teorija i praksa i da se studentima uspješno približi kako doista izgledaju najbolje domaće kampanje i agencije. Knjiga je nastajala dvije godine, što je u svijetu udžbenika jako brzo.

Autorice su Ana Tkalac Verčič, Ružica Brečić i Anja Špoljarić, tri generacije nastavnica s Ekonomskog fakulteta.

Koje su to oblasti koje je udžbenik pokrio, odnosno koji su glavni segmenti njegovog sadržaja? 

Ana Tkalac Verčič: Knjiga je imala zahtjevan zadatak da u primjerenom formatu pokrije jako veliko područje. Sastoji se od 15 poglavlja, onoliko koliko akademski semestar ima tjedana. U tih 15 poglavlja pokrivene su osnovne teme sa svih područja marketinške komunikacije i marketinškog komunikacijskog miksa.

Pokušali smo obuhvatiti sve ključne elemente, no u obliku koji je studentima probavljiv, zanimljiv i savladiv.

Ovaj udžbenik u sebi nosi jednu značajnu inovaciju, a to je vrlo bogat set primera iz prakse koji prikazuje najuspešnije marketinške kampanje hrvatskih agencija za tržišno komuniciranje…Možete li nam reći nešto više o tom momentu?

Jelena Fiškuš: U edukaciji je važno da se teorija razumije i kroz praktičnu primjenu, stoga smatram izvrsnom ideju autorica da knjiga sadrži i obilje domaćih studija slučaja i najuspješnijih kampanja. One su predstavljene kroz najvažnije dijelove procesa: uvid, kreativnu ideju, medijsku strategiju, produkciju, metrike i poslovne rezultate, a zatim i kroz sam team, pa čitatelj jasno vidi put od problema klijenta do konkretne tržišne promjene i nauči kako se globalna znanja prevode na lokalni kontekst, budžete i navike publike. Kroz takvu transparentnost demistificira se proces nastanka kvalitetne komunikacije i jača povjerenje u disciplinu jer se vidi što je doista funkcioniralo, što nije i zašto.

Dodatno, isticanjem inspirativnih i, što je još važnije, učinkovitih primjera, gradimo samopouzdanje struke i pokazujemo da se visoki standardi itekako mogu postići i ovdje, bez obzira na veličinu tržišta.

Ovaj vaš udžbenik je izdat 20 godina nakon prethodnog. Šta je po vašem mišljenju uzrokovalo ovoliki vremenski razmak između dva udžbenika koji treba da uđu u univerzitetsku nastavu? Ovo vas pitamo jer je oblast marketinških komunikacija jedna od najdinamičnijih i najsklonijih promenama, koje se mogu konstatovati na nivou year by year. Koja je zapravo poželjna dinamika u izdavanju marketinških udžbenika s obzirom na promene koje se dešavaju ne samo u tehnološkoj sferi već i u sferi teorije i prakse marketinških komunikacija?

Ana Tkalac Verčič: Udžbenike je jako teško pisati. Potrebna je disciplina, strpljenje, znanje i iskustvo. Posebno je teško pisati knjige koji imaju žig sveučilišnih udžbenika jer moraju slijediti posebno zadanu formu. Obzirom da sam prije 8 godina napisala prvi hrvatski sveučilišni udžbenik iz Odnosa s javnošću, trebalo mi je vremena da se ponovno primim takvog poduhvata. Kada smo, mi autorice, dovršile pisanje našeg dijela, krenulo je prikupljanje slučajeva. A to traje još i duže. U idealnom svijetu ova bi knjiga bila potpuno interaktivna, pa bi osuvremenjivanje sadržaja bilo jednostavnije.

Koje su glavne promene u marketinškim komunikacijama u poslednjih 20 godina, kada je objavljen prethodni udžbenik iz ove oblasti?

Jelena Fiškuš: Svijet se nevjerojatno promijenio i mijenja iz dana u dan. Možda najbitnijom bih istaknula činjenicu da je publika postala aktivni sudionik, a transparentnost i iskrenost stoga zbilja važni. Dodatno, digital je od strateškog dodatka postao osnova komunikacija u gotovo svim projektima, privatnost i etika obavezna osnova planiranja, a umjetna inteligencija katalizator ubrzanja procesa, ali i kritičnog promatranja sadržaja i vrednovanja originalne kreativnosti naspram generičkih formi. Medijski ekosustav se proširio na gaming, influencere, DOOH i iskustvene formate, pojavili su se neki novi kanali i novi idoli o kojima nismo mogli prije 20 godina ni prepostavljati da će biti važni u svijetu komunikacija.

Ono što se nije promijenilo jest činjenica da bez dobrog uvida nema dobre kreativnosti i da bez jasnih ciljeva nema mjerljivog učinka, što nas vraća discipliniranom planiranju i partnerstvu s klijentima.

Drugim riječima, alati su se promijenili, ali suština – razumjeti ljude i rješavati stvarne probleme brenda – ostaje ista.

Udžbenik je, ako se ne varam, univerzitetskog karaktera ali svi dobri udžbenici nađu svoje mesto na policama raznorodnih grupa stručnjaka, profesionalaca… Zašto je korisno i profesionalcima prelistati ovakve knjige?

Jelena Fiškuš: Uvijek je dobro naučiti više, inspirirati se dobrim primjerima i efikasnim realizacijama. Usporediti vlastiti rad s istaknutom praksom. Čak i iskusnim stručnjacima dobro dođe strukturiran podsjetnik na temeljne principe koji se ponekad zanemare, kao i svjež pogled na rješenja koja potiču na hrabrije odluke. Usto, ovakve publikacije često otvaraju i korisne rasprave unutar timova – o standardima, procesu i odgovornosti – što dugoročno podiže kvalitetu rada.

Koje su prednosti ovog udžbenika u odnosu na raniji ili pak na druga aktuelna izdanja koja su prisutna na tržištu i na Univerzitetu?

Ana Tkalac Verčič: Udžbenici iz marketinških područja (i ne samo njih) moraju biti obogaćeni praktičnim primjerima. Naći takve primjere isključivo iz domaće prakse nije jednostavno, ali je za studente jako dobro.

Dodatno, nas tri autorice dobro poznajemo naše studente i pokušale smo napraviti knjigu koja i tonom i razinom interpretacije ima pravu mjeru za njih. Vidjet ćemo jesmo li u tome uspjele.

Da li će udžbenik u nekom kraćem roku dobiti i svoje značajne kanale komunikacije, kao što su web sajt i društvene mreže? Naime, ovi kanali komunikacije su odlični, kako za širenje dobre vesti o udžbeniku, tako i za njegovu komercijalnu promociju i prodaju

Ana Tkalac Verčič: Nitko ne bi bio sretniji od mene kada bismo mogle knjigu popratiti digitalnim kanalima. No, izdavanje knjiga je jako skup i potpuno neprofitan posao. Ako izdavači imaju volje i želje, mi smo sigurno za uvođenje dodatnih kanala.

Gde je sve moguće kupiti vaš udžbenik? Koja će biti njegova cena u slobodnoj prodaji u knjižarama?

Ana Tkalac Verčič: Knjiga se za sada može kupiti u knjižari Ekonomskog fakulteta – Zagreb i cijena joj je 70 eura.

Zašto je važno obratiti pažnju na izdavanje ovoga udžbenika, zašto je on važan za branšu?

Jelena Fiškuš: Izdanje je važno jer institucionalizira znanje nastalo u praksi i pretvara ga u dobro dostupno svima koje podučava, propituje, podiže standarde, povezuje akademiju i industriju, gradi budući val talenata i afirmira kreativnost. A nadam se, i motivira mlađe generacije. Uz to, demistificira kreativne i poslovne procese, pojašnjava ih i standardizira, čime se povećava učinkovitost suradnje i potvrđuje marketing kao investicija koja donosi mjerljive rezultate. Te im naposljetku daje svrhu koja se ne mjeri uvijek samo brojkama već i pokazuje moć ideja i njihov utjecaj na različite sfere društva.

 

Autor: Nenad Danilović
Fotografije: Vana Katančić
Izvor: Advertiser Serbia