ALEKSANDAR ĐORĐEVIĆ, UM: „Generacija Z prihvata inovaciju, ali odbacuje AI kada ugrožava autentičnost”

Razgovarali smo sa Aleksandrom Đorđevićem, Chief Strategy and Innovation Officer-om agencije UM (AMA Group) povodom objavljivanja više nego zanimljivih rezultata agencijskog istraživanja o odnosu Generacije Z prema veštačkoj inteligenciji… Razgovor vodila Snežana Milić

 

Aleksandre, nedavno ste na konferenciji za medije predstavili rezultate istraživanja koje se bavilo pitanjem odnosa mladih prema veštačkoj inteligenciji. Za početak, recite nam nešto više o samom istraživanju — ko ga je sproveo, koji je bio cilj, koje metode su korišćene, na kom uzorku, na kom nivou, i ko su bili značajni članovi tima?

– Iza naziva „Tool, Toy or Trojan Horse? Gen Z’s View on AI“, je prvo regionalno istraživanje koje se bavilo odnosom Generacije Z prema veštačkoj inteligenciji. Sprovele su ga agencije McCann Beograd i UM Beograd, članice AMA Group.

Metodološki smo kombinovali kvantitativnu širinu i kvalitativnu dubinu. Kvantitativna faza je sprovedena kao online anketa na nacionalno reprezentativnom uzorku mladih od 16 do 28 godina, sa 500 ispitanika u Srbiji odnosno 3.300 ispitanika širom regiona uključujući Sloveniju, Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Bugarsku, Crnu Goru i Severnu Makedoniju. Pored toga, organizovali smo tri dubinske fokus grupe u Beogradu.

Cilj nam je bio da izađemo iz buke oko AI-ja i da kroz dokaze razumemo kako ova generacija zaista koristi tehnologiju, u šta ima poverenja, prema čemu je sumnjičava i šta to znači za brendove koji žele da komuniciraju sa njima.

U osnovi ovog projekta je snažan timski rad i baš zato rezultat danas ima težinu koju ima, jer nije u pitanju samo sprovođenje jednog ovakvog istraživanja, već predstavljanje na svim tržištima u Adria regionu, učešće na festivalima, panelima, konferencijama za medije… Na regionalnom nivou, moja koleginica Katarina Pribićević i ja smo vodili projekat, zajedno sa istraživačkim i drugim timovima širom AMA Group mreže. Posebno bih istakao zasluge Željke Mićić, koja je bila ogromna podrška u osmišljavanju i sprovođenju istraživanja, kao i Dušana Antonijevića koji je genijalno vodio kvalitativnu fazu istraživanja.

Šta vas je podstaklo da se bavite upravo odnosom Generacije Z prema veštačkoj inteligenciji?

– Dve stvari. Prvo, već neko vreme razgovaramo sa partnerskim kompanijama u pogledu toga kako na najbolji način brendovi mogu da iskoriste AI tehnologiju i kako da se prilagode imajući u vidu da je ona već široko prihvaćena kod gotovo cele populacije. U jednom trenutku, ti razgovori su morali da dobiju čvrsto uporište u podacima i stvarnim uvidima u ponašanja i stavove mladih.

Drugo, Generacija Z je prva koja je imala pristup generativnim AI alatima tokom ključnih godina obrazovanja, posla i izgradnje identiteta. Ako želimo da razumemo kuda kultura ide, prvo je potrebno da proučimo generaciju koja već živi u budućnosti.

Bilo je tu i jednog izazovnijeg razloga. Uvreženo je mišljenje da je Generacija Z „AI-native“ i samim tim slabo kritična, a postoji i bojazan da se tehnologija pasivno konzumira, a saveti uzimaju “zdravo za gotovo”. Sumnjali smo da je to samo pretpostavka. Podaci su to potvrdili.

Predstavite našim čitaocima ključne rezultate koji se odnose na tržište Srbije.

– Pet rezultata se ističe.

AI je rutina, ne novitet. AI nije novitet; rutina je za 82% pripadnika Generacije Z. ChatGPT dominira, koristi ga skoro 90% ispitanika i on predstavlja za ovu generaciju standard u pogledu korisničkog iskustva.

Koriste ga kao alat za efikasnosti, a ne kao poverenika. Generacija Z primarno koristi AI za praktične zadatke vođene efikasnošću. Više od polovine koristi ga kao alternativu pretraživaču i kao podršku za školske i radne zadatke, kao i generalno za edukaciju.

Visoka upotreba, nisko slepo poverenje. Većina pripadnika Gen Z dodatno proveravaju informacije. Dakle imaju kritički odnos pošto je većina njih već imala iskustva sa odgovorima koji nisu tačni, te su bili razočarani. Nisu pasivni konzumenti, oni su aktivni saradnici koji prepoznaju granice alata. AI sadržaj bez ljudskog nadzora nije opcija za Generaciju Z.

Nisu emocionalno zavisni od njega. Većina korisnika kaže da ih „ne bi bilo briga“ ili bi im „nedostajao, ali bi se snašli“ ako bi AI nestao. Oni koji ne koriste AI, tako su svesno odlučili kako tehnologija ne bi imala uticaj na njihov način razmišljanja.

Najveći strah nije tehnologija, već gubitak stvarnosti. Njihova briga broj jedan je urušavanje granice između stvarnog i AI-kreiranog sadržaja. Ovo nije strah od tehnologije, to je strah od gubitka autentičnosti, ljudskosti i istine.

Koliko se rezultati za Srbiju razlikuju od onih na drugim tržištima?

– Srbija se nalazi na svojevrsnom raskršću. Bugarska, Slovenija i Hrvatska pokazuju visok nivo prihvatanja AI. Bosna, Crna Gora i Severna Makedonija pokazuju najmanje korišćenje, dok je Srbija je negde u sredini ukoliko se u obzir uzme visok nivo korišćenja ali i visok oprez.

Generacija Z u Srbiji je najanksioznija u pogledu zamagljene linije između stvarnosti i AI-kreiranog. To pokazuje visoku osetljivost na autentičnost i strah od obmane sve realističnijim AI kreacijama. Takođe, strah od uticaja na buduće zaposlenje je takođe najizraženije kod nas.

U jednoj rečenici: Srbija je tržište gde se visoka AI upotreba susreće sa visokom anksioznošću.

Kakav odnos Generacija Z ima prema sadržaju koji je kreirala veštačka inteligencija? Da li im je to uopšte bitno?

– Izuzetno im je bitno i percepcija je u velikoj meri negativna. AI-generisani video sadržaj se doživljava kao zastrašujući od strane polovine ispitanika, smatraju da previše liči jedan na drugi, da deluje manipulativno i da je neprirodan. Samo 31% takav sadržaj smatra zanimljivim ili inspirativnim. Generacija Z prihvata inovaciju, ali odbacuje AI kada ugrožava autentičnost. Ubedljivo preferira sadržaj koji su kreirali ljudi.

Takođe, insistiraju na tome da AI kreiran sadržaj, bude jasno naznačen.

Da li imate utisak da Generacija Z razvija drugačiji odnos prema znanju i kreativnosti upravo zbog AI alata?

– Da, ali ta slika nije ni približno dramatična kao što sugerišu panični naslovi. Ne predaju mozak na korišćenje. Njima je AI početna tačka.

Vrlo se zaštitnički odnose prema uticaju na sopstveni način razmišljanja i kreativnost, i iznad svega cene autentičnost i ljudsku konekciju.

Među korisnicima, iza zabrinutosti za gubitak poslova krije se dublji strah od nedostatka “ljudskosti”, opadanja kritičkog razmišljanja, kreativnosti i individualnosti.

Gde mladi najviše povlače granicu između „pametnog korišćenja AI-ja“ i preteranog oslanjanja na tehnologiju?

– Granica se povlači tačno tamo gde rastu emocionalni ulozi. Potpuno poverenje je najjače u praktičnim, nisko-rizičnim oblastima kao što su saveti o ishrani, pretraga informacija, planiranje putovanja, itd. Nepoverenje je najveće kada AI igra ličnu ili društveno osetljivu ulogu u pogledu povezanosti sa prijateljima, emocionalne podrške, medicinskih saveta. Generacija Z je spremnija da prihvati AI rezultate kada savet deluje primenljivo i lako proverljivo. Kada slučaj upotrebe uključuje emocionalnu intimu, odnose ili zdravlje, ispitanici su skloniji da odbace AI savet ili ga unakrsno provere.

I ključno: AI nije zamena za ljudsku povezanost. Kada traže savet, poveravaju tajne ili provode slobodno vreme, ispitanici ubedljivo biraju roditelje, prijatelje i partnere. AI je retko prvi izbor za duboke emocionalne potrebe, ulazi samo kao sekundarni alat i „drugo mišljenje“.

Da li postoji bojazan da bi veštačka inteligencija mogla da utiče na autentičnost i individualnost generacija koje upravo odrastaju?

– Bojazan postoji i Generacija Z je sama izgovara naglas. Više od polovine pripadnika Generacije Z strahuje da će AI učiniti ljude manje inteligentnim, više izolovanim i sličnijim jedni drugima.

Ono što je upečatljivo je kako se to manifestuje u njihovim životnim težnjama. Većina želi manje tehnologije i više ljudskog kontakta u svakodnevnom životu, deo njih bi čak voleo da su rođeni u vreme bez mobilnih telefona i moderne tehnologije. Ovo je zaista vrlo upečatljivo da generacija koja je imala “digitalno” odrastanje, doživljava „tehnološki detoks“ kao novi luksuz.

Koliko mladi koriste AI prilikom donošenja odluka o brendovima? Koliko se savetuju sa veštačkom inteligencijom pri odabiru istih?

– Kanali koji najviše utiču na kupovne odluke Generacije Z su oglasi, influenseri, generalno društvene mreže. Mali udeo njih najčešće saznaje za novi brend, proizvod ili uslugu preko AI-ja.

Ono što jeste značajan podatak je da je gotovo 40% pripadnika Generacije Z već nešto kupilo na osnovu AI preporuke. Dakle, otkrivanje brendova dešava se na društvenim mrežama i tradicionalnim kanalima, ali AI postaje značajan prilikom formiranja odluke o kupovini.

 Imajući u vidu rezultate do kojih ste došli, koji bi vaš savet bio za brendove kada je u pitanju njihova komunikacija sa Generacijom Z?

– Naveo bih tri ključne stvari, prema važnosti.

Ne koristite AI kao prečicu koja zamenjuje razmišljanje. Koristite ga kao alat da ga produbite. Generacija Z čita AI-generisani brend sadržaj kao jeftin, manipulativan i kao znak da vam nije dovoljno stalo.

Budite transparentni. Ako je AI, recite da je AI. Većini smeta kada se AI sadržaj predstavlja kao stvaran, bez naznake. Transparentnost je siguran način da gradite poverenje.

Štitite autentičnost u kreativnom radu. Ljudski influenseri, ljudski glasovi, ljudsko umeće i dalje pobeđuju. Generacija Z ne odbacuje AI, ali ne želi da tehnologija zameni ideju, trud i ljudski ton. Ako komunikacija deluje generički ili neiskreno, mladi to brzo prepoznaju.

Koji vas je rezultat istraživanja o odnosu Gen Z prema AI najviše iznenadio?

– Iskreno, podaci o potrebi da budu manje okruženi tehnologijom, a više ljudskim kontaktom. Većina želi manje tehnologije i više ljudskog kontakta, gotovo bi rado živela bez mobilnih telefona i moderne tehnologije. Adikcija i korišćenje definitivno postoje i to na vrlo visokom nivou, dok su njihove težnje potpuno drugačije.

Drugo iznenađenje je koliko Generacija Z odbija da bude emocionalno zavisna od AI-ja. Za Generaciju Z, AI je koristan, ali ipak ne i neophodan.

 Da morate jednom rečenicom da opišete odnos Gen Z i AI — kako bi ona glasila?

– Nezamenljiv u trenutku, zamenljiv principijelno – uz poverenje uslovljeno preispitivanjem.

Da li su vam izjave nekih ispitanika posebno privukle pažnju i ostale u sećanju?

– Zapravo jeste. Najviše je ostavila utisak izjava jedne ispitanice, kako joj izuzetno prija što svog AI prijatelja ima uvek u džepu, i koji joj uvek čestita i hvali je. Pita se zašto bi u toj situaciji neko želeo da sedne sa realnim prijateljem koji se neće odobravati sve njene stavove i povlađivati u toj meri.

Upravo je to još jedan razlog zbog čega verujem da će ubuduće ljudi sve više graditi bliskost sa AI, kao svojevrsni odgovor na sve manju snađenost u odnosima, i otuđenost izazvanu globalnim proklamovanjem individualizma. Prihvatanje takvog načina života nas udaljava od duboke ljudske povezanosti koja nam je u prirodi, a kako najnovija istraživanja pokazuju – najbitniji preduslov za nešto što nazivamo “sreća”.

Upravo zbog toga, verujem kako treba ostati na oprezu, i pre svega regulisati i kontrolisati AI upotrebu koliko god je to moguće, a mlade generacije sistemski edukovati o pravilnoj upotrebi, konstruktivnoj nameni i ograničenjima izvan kojih ne treba verovati.

 

Autor: Snežana Milić
Izvor: Advertiser Serbia