[AcademIAA 2026] STEFAN BERIŠA, A1 Srbija: „Edukativni modul Istraživanje i analitika je namenjen ljudima koji žele da razumeju tržište i potrošače bolje nego što to omogućava intuicija“

Razgovarali smo sa Stefanom Berišom, Residential Mobile Product Management Team Manager A1 Srbija o ovogodišnjoj AcademIAA u okviru koje je koordinator edukativnog modula „Istraživanje i analitika“…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

———————————————————-
Međunarodno udruženje za marketinške komunikacije (IAA Serbia) po 11. put organizuje AcademIAA program koji je namenjen mladim marketinškim profesionalcima sa do pet godina iskustva u industriji.

Velika novina ovogodišnjeg programa je uvođenje novog modula PRODUKCIJA, koji se pridružuje postojećim modulima: Kreativa, Biznis, Mediji, Digital, kao i Istraživanje i analitika.

Predavanja će se održavati u periodu od septembra do decembra, svakog petka od 14:00 do 18:00 časova, u savremeno opremljenom Doing trening centru (Beograd). Tokom tri meseca, polaznici će proći kroz intenzivan miks predavanja, praktičnih radionica i panel diskusija.
———————————————————

Za početak, molimo vas da predstavite modul čiji ste koordinator: Koji je naziv modula, ko su predavači, koje su teme i koji su edukativni sadržaji svake od pojedinačnih tema?

– Ime modula koji danas želim da vam predstavim je „Istraživanje i Analitika“.
Marketing je pun mišljenja. Potrošači imaju mišljenja. Mi imamo mišljenja. Agencije imaju mišljenja. Klijenti imaju mišljenja. Šefovi imaju mišljenja. I ta mišljenja su nakada ista, a nekada i različita. Ali često sva mišljenja imaju smisla. E tu dolazi ovaj modul na red sa ciljem da nam pomogne kako, kojim metodama i alatima, da dođemo do odgovore na te situacije kada imamo teška pitanja, a ne želimo da pogrešimo.

A što se tema i predavača tiče ideja je da pokažemo perspektive „obe strane“: i stranu koja daje odgovore na pitanja, ali i biznis/marketing koji ta pitanja postavljaju i kako to posle koriste.

Sanda Nanut iz Ipsos Strategic Marketinga će nam ispričati zašto je istraživanje važno i ključno. I zašto baš istraživanje može da dođe do odgovora na teška pitanja i da nam prave uvide oko tema koje marketare muče.

Sara Novaković iz A1 Srbija će nam objasniti o tome šta sve jedan veliki biznis koristi od podatka već i kako se ti podaci zaista koriste da se donesu odluke. A samnom (Stefan Beriša) će polaznici proći kroz radionicu gde ćemo porediti snagu tradicionalnog istraživanja i mogućnosti AI chatbota koji se sve češće koriste u ove svrhe.

Jelena Čađenović iz SF1 Grupe će nam pričati o perspektivi jednog iskusnog marketara i kako gomila brojeva pomaže da se vodi jedan brend, napravi jedan kampanja, ali i osvoji Effie nagrada!

A Milica Kovač iz EyeSee-a će ponoviti svoje predavanje sa prošle AcademIAA o odnosu između AI-a i istraživanja.

Koji su glavni edukativni ciljevi modula čiji ste vi koordinator i kome je ova edukacija namenjena?

– Živimo u vremenu kada je odgovora više nego ikada. Paradoksalno, upravo zato je sve teže prepoznati koji su odgovori dobri. Nekada smo imali problem nedostatka podataka. Danas imamo problem viška podataka.

Meni je najvažnije da polaznici promene način razmišljanja, pre nego da nauče nekih deset novih termina (npr. šta je statistička značajnost). Voleo bih da nauče da budu zdravo skeptični. Da ne prihvataju svaki grafikon kao dokaz i svaki insight kao istinu. A da kroz teme koje ćemo pokriti saznaju kako su svi ti grafikoni i brojevi verovatno nastali.

Ali da ne bude sve na nekoj teoriji, drugi cilj mi je i da polaznici prosto vide šta je to sve istraživanje i koje su to sve mogućnosti. Pa sutra kada se u svom poslu zateknu u nekoj situaciji koju bi im dobro istraživanje olakšalo, da ne moraju da se „kockaju“ već da postoje načini kako da se do odgovora dođe.

Ovaj modul je namenjen ljudima koji žele da razumeju tržište i potrošače bolje nego što to omogućava intuicija. Nije bitno da li dolaze iz agencije, kompanije, startapa ili sa fakulteta. Ako ih zanima kako nastaju odluke koje stoje iza kampanja, proizvoda i strategija, na pravom su mestu.

Koliko su istraživanja tržišta i razne vrste drugih podataka o potrošačkim navikama bitni za razvoj novih proizvoda? Koje sve vrste istraživačkih podataka vi kao profesionalac relativno redovno koristite u svom radu?

– Razmislite o nekoliko novih proizvoda koje ste možda videli u poslednje vreme (mislite i na FMCG i na servise i na softvere) i zapitajte se: kako je došlo do ovoga? Niko ne sedne i ne pomisli: „Hajde da izmislimo proteinsku tortilju“. Uvek postoji neki okidač.
Taj okidač može biti: tehnološki napredak (AI, 5G tehnologija, inovacija u proizvodnom pogonu…), promena potreba (vitaminske vode, proteinski proizvodi (tortilje, jogurti), imuno proizvodi…), nezadovoljene potrebe, promena u ponašanju (streaming servisi umesto obične televizije, kraći video formati (reels) od dužih), trendovi (pistaći u svemu, proteini u svemu…), intuicija pojedinca i još mnogo drugih razloga.
Ali rekao bih da skoro iza svega osim tehnološkog napretka stoji neki uvid koji je nastao kroz neki oblik istraživanja ili analitike.

Sa druge strane, i istraživanja imaju svoja ograničenja. Niko nikada nije uspešno napravio veliki proizvod samo tako što je pitao hiljadu ljudi šta žele. Ljudi su odlični u tome da vam opišu probleme koje imaju. Mnogo su lošiji u tome da vam kažu šta je rešenje.

Zato su meni najzanimljiviji trenuci upravo oni kada spojite različite izvore informacija. U svom radu koristim sve od klasičnih istraživanja tržišta, segmentacija i brand trekera, do podataka o ponašanju korisnika, prodajnih rezultata, digitalne analitike i internih baza. Često upravo tamo gde se ukrste različiti izvori nastaju najbolji uvidi. A onda krene da se otvara priča i da se rađaju ideje.

Uputite poziv svim potencijalnim polaznicima, odnosno preporučite ovogodišnji AcademIAA program

– Naravno da ćete naučiti puno novog. To se podrazumeva. Ovaj broj predavača i ova širina tema ne postoji nigde drugde. Količina znanja i iskustva koje se skupi tokom programa je zaista neprocenjiv. Ali mišljenja sam da najveća vrednost AcademIAA nikada nisu bila samo predavanja. Jednako je važno što ćete nekoliko meseci provesti sa ljudima koji su podjednako radoznali kao i vi. U industriji u kojoj se sve menja neverovatnom brzinom, često su upravo ti razgovori, poznanstva i razmene iskustava ono što vam ostane godinama nakon završetka programa.

Ako razmišljate da se prijavite, verovatno ste već osoba koja želi da se razvija. Iskreno, to je verovatno i najvažniji preduslov.

A ako vam se čini da su istraživanje i analitika teme koje pripadaju nekim ljudima u tamnim sobama punim monitora i tabela, dođite da zajedno razbijemo taj mit. Na kraju dana, istraživanje tržišta je samo organizovana ljudska radoznalost. A marketing bez radoznalosti nikada nije bio naročito zanimljiv.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia