SRĐAN ŠAPER: Naš cilj su poslovni rezultati kroz oglašavanje, da od oglasa ima vajde!

Srđan Šaper, osnivač i predsednik I&F McCann Grupe je nedavno dao opsežan intervju uglednom magazinu CorD. Intervju prenosimo u celosti

Mislim da je to bila srećna okolnost da sam se rodio okružen knjigama, u porodici gde su oba roditelja bili intelektualci i da sam vrlo rano postao istraživač na polici sa raznovrsnom literaturom. To je bila neka vrsta “Search engine”, mog detinjstva tako da sam rano imao prilike da se zainteresujem za mnoge stvari. U šali bih rekao i da sam imao sreće da se rodim u znaku vage, znaka koji interesuju istovremeno razne, naizgled nespojive stvari. Roditelji su uvek podržavali moju znatiželju, uz koju uvek ide jedna vrsta neodlučnosti, koja je, čini mi se, ispravna u odrastanju. Posle gimnazije upisao sam medicinski fakultet. Zanimala me je psihijatrija, Jung pogotovo. Ipak sam negde na pola studija shvatio da medicina traži celog čoveka i da to nije najbolja opcija za mene. Nisam želeo da budem polovično lekar, jer su me zanimale i druge stvari koje sam tada želeo da iskusim, kao muzika na primer. Tako sam prekinuo studije medicine i sa dvadeset godina upisao režiju na Fakultetu dramskih umetnosti. Istovremeno sam krenuo u eksperiment sa muzikom i “Idolima”…

Sa kakvim idealima ste sazrevali?

– Moj otac bio je profesor univerziteta ali i poznati sportski stručnjak, majka je istoričar. Oni su oboje beograđani, sa razvijenom mrežom socijalnih odnosa i ja sam imao sreće da kao mali upoznam mnogo ljudi koji su obeležili život našeg grada. Sazrevao sam uz ideju da je za život bitno znanje, stručnost, dobra volja i timski rad. Ali sam u isto vreme bio fasciniran našim civilizacijskim zadatkom koji sam sagledavao kroz Rilkeovu ideju, da smo mi ljudi ti čiji je kosmički zadatak da imaginacijom imenuju stvari i daju im smisao kroz umetnost. Stoga je poezija za mene uvek bila kraljica svih umetnosti. Još jednu stvar sam naučio od roditelja, a to je da optimizam uvek može da doprinese da rezultati budu bolji.

null
Da li je početak bavljenja muzikom bio izraz bunta? Vukovac u školi koji je odlučio da postane mangup i skine imidž štrebera. Kako su vaši roditelji gledali na to?

– Išao sam u “Osmu beogradsku gimnaziju”, koje danas na žalost nema, koja je bila vrlo liberalna. U njoj je biti vukovac imalo pozitivnu konotaciju – trebalo je da budete uspešan učenik ali i prihvaćen od svojih drugova. Imao sam veliki broj odličnih profesora, ali i prijatelja iz tog vremena. Vlada Divljan je išao sa mnom u razred. Počeli smo da se družimo kroz muziciranje, on je svirao gitaru, zajedno smo pevali, nešto kao Simon i Garfunkel. U to doba smo putovali svakog leta “Inter rail-om” i auto stopom po Evropi. Bili smo backpackeri sedamdesetih, često smo nastupali kao ulični svirači u evropskim gradovima, tako dodatno zarađujući novac za putovanje. Izvodili smo uglavnom narodne pesme, srpske, makedonske i druge. Tako da smo zapravo sa šesnaest godina započeli muzičku karijeru. Sa druge strane Nebojša Krstić je bio moj drug sa studija medicine. On je imao za beogradske prilike impozantnu kolekciju new wave ploča i bio je veoma upućen u sva novija dešavanja u muzičkom svetu.

Sa njim sam imao prvi bend koji se zvao “Dečaci”. Vlada je imao džez rok bend “Zvuk ulice” sa kojim nije osećao da ima ozbiljnu perspektivu. Tako smo jednog dana u jesen 1979. nas trojica rešili da nastupamo zajedno, pod imenom Dečaci. Nešto kasnije bili smo pozvani da nastupimo na Palilulskoj rok gitarijadi, nama je to bilo zabavno pod uslovom da smislimo neko suludo ime za jednokratnu upotrebu. Ime ”Idoli” je zvučalo potpuno kemp i tako smo ga i uzeli. Međutim, ubrzo smo shvatili da je to ime u stvari izabralo nas, i ostalo sa nama.

Bend VIS Idoli smatraju se začetnikom Novog talasa. Po mišljenju mnogih vaše pesme su smatrane provokativnim, mnoge čak i za vreme u kome danas živimo. Da li Vas je bio strah od reakcije javnosti?

– Nismo imali nikakav strah, samo uzbuđenje pred onim što će se dogoditi. A desio se munjeviti uspeh i naš i ukupnog novog talasa u Jugoslaviji. Za nepuna tri četiri meseca bili smo veoma traženi u čitavoj zemlji. Snimili smo četiri ploče i sa svakom postajali sve popularniji. U to vreme bilo je teže snimiti ploču ali kada je već snimljena bilo je mnogo lakše doći do velikog broja potencijalnih slušalaca. Imali ste dva programa na državnoj televiziji, Studio B i Beograd 202, Džuboks i još nekoliko časopisa.

null
Album “Odbrana i poslednji dani” proglašen je od strane regionalnog izdanja magazina Rolling Stone za najbolji na prostoru ex Yu od 1955.god na ovamo. Da li ste očekivali da će postati kultni album?

– Nisam mislio da će “Odbrana i poslednji dani” postati baš kultni album, ali sam se nadao da će on ostaviti ozbiljan uticaj u našoj rok muzici. Mi smo tom albumu pristupili zaista veoma minuciozno. Razmišljali smo o svakom detalju, ne samo muzičkom, već i tekstualnom, vizualnom. Bio je to miks svega i svačega što nam se dogadjalo ili nas je opsedalo, nešto kao dnevnik jedne stvaralačke jeseni i zime. Za slušaoce ta ploča je označavala različite stvari, i naravno uz nju su išla različita tumačenja i svrstavanja, a za nas u bendu ona je bila značajna u meri kojoj smo želeli da vidimo koliko možemo daleko da idemo u muzičkom eksperimentu, i koliko slobodni možemo da budemo od bilo kakvih pravila. Mi smo želeli da budemo slobodni.

Šta bi ste danas kao stručnjak za marketing imali da zamerite ili možda nešto da dodate karijeri Idola? Da li su oni uspešan projekat?

– Naravno da smatram “Idole” danas za svoj uspešan projekat. Ono što bih nam zamerio je što nismo duže trajali, jer bismo verovatno otkrili još mnogo zanimljivih stvari u samima sebi. Međutim, pred kraj, taj divni osećaj slobode je nestao i mi smo poklekli pred bremenom stvarnosti. Tako da je razlaz bio verovatno najbolje što smo u tim okolnostima mogli da učinimo.

Zanimljivo je da ste u momentu kada ste bili izuzetno muzički popularni, glumili i u filmovima “Šumanović, komedija umetnika” i “Davitelj protiv davitelja”, da ste tada počeli da se bavite marketingom. Šta je bilo presudno za taj prelaz iz sveta umetnosti u biznis?

– Vrlo brzo posle “Idola”, ja sam počeo da se bavim marketingom. Tada sam zaista radio različite stvari: pisao sam filmske kolumne, radio video eseje za emisiju “Popovanje” na RTS-u, vodio neke radijske programe. Što se tiče glume do nje je došlo sasvim neobavezno, to i nije bila baš gluma već više glumačko sudelovanje u projektima nekih mojih dragih prijatelja, Miše Radivojevića, Šijana, Pajkića, Hrvoja Horvatića, i na kraju Borisa Miljkovića i Branimira Dimitrijevća. Baš sam pre neki dan posle 20 godina gledao njihov TV film “Šumanović portret umetnika” gde sam bio u alek ginisovskoj mnogostrukoj ulozi Rastka Petrovića. Ujedno sam komponovao muziku i solo pesme za “Šumanovica”.
Taj film je zaista izuzetan. U njihovom drugom TV filmu “Ruski umetnički eksperiment” glumio sam konstruktivističkog slikara Natana Altmana. Tada sam počeo i da se družim sa Borisom i Tuckom, izgledalo nam je da bismo u pauzi između ozbiljne umetnosti mogli da se bavimo reklamama, i osnovali smo takozvanu trajnu radnu zajednicu, tako se tada zvalo i toliko moglo, pod imenom Soda film. Uradio sam krajem osamdesetih stotinak kratkih muzičkih tema za reklame i polako zakoračio u svet advertajzinga.

null

Poslujete skoro 20 godina. Počeli ste da se bavite ovim biznisom kada je razvoj marketinga još uvek bio u začetku. Ostali ste u ovom poslu i u onim “nemirnim” devedesetim godinama prošlog veka. Danas vodite jedan od najuspešnijih komunikacionih sistema. Šta su bili najveći izazovi. Da li je to kao u onoj Vašoj reklami “Ili jesi, ili nisi”?

– Radna zajednica “Soda Film” trajala je do početka rata i raspada Jugoslavije. Svi smo se mi negde u periodu od 1990 do 1995 godine snalazili kako smo mogli, zajedno sa Branimirom Dimitrijevićem Tuckom pokušavao sam da radim neke kampanje u Grčkoj, Rusiji itd. U isto vreme bavio sam se političkim kampanjama kod nas, to je bio stranački rad jer sam od 1990. godine član Demokratske stranke. Radio sam u prvoj kampanji posle uvođenja višepartijskog sistema, tada je slogan DS bio „Prelomite pametno“. Potom sam 1993 godine bio kreativni direktor kampanje “Pošteno” posle koje je lider stranke postao Zoran Đinđić. Najzad, 1995. smo Branimir Dimitrijević i ja napravili advertajzing agenciju, naslućujući kraj rata i ukidanje sankcija. Naravno, posle Dejtonskog sporazuma izgledalo je da će se stvari brzo i povoljno razvijati i mi smo krenuli. Dve godine kasnije rešili smo da se razdvojimo i ja sam pokrenuo McCann. Stvorio sam zapravo partnerski dogovor sa velikom svetskom agencijom “McCann Erickson” koji traje do dana današnjeg. Iduće godine napravićemo proslavu dvadeset godina postojanja. Imali smo naravno zastoj 1999 godine kada su rat i bombardovanje prekinuli naše poslovanje. Period od juna 1999 do 5. oktobra bio je najveći izazov za preživljavanje naše agencije.
Ostali smo na svega dva, tri lokalna klijenta sa kojima smo u tom periodu radili i tako preživljavali koliko smo mogli. Sa demokratskim promenama, otvaranjem zemlje, ukidanjem i spoljnih zidova sankcija naša je industija dobila veliki zamah koji je trajao negde do 2008 i svetske ekonomske krize. Od tada traje stagnacija kada su u pitanju marketinške i medijske investicije, i u Srbiji i u celom našem regionu. I ne vidi se da će se uskoro nešto u tom pogledu i promeniti.

Naravno, iz neke ptičje istorijske perspektive svo ovo doba naših života biće verovatno poznato kao Doba raspada Jugoslavije. Kada se sažme sve što smo doživeli u poslednjih 40-tak godina, rekao bih da smo zapravo živote proveli u eri destrukcije koliko god da je u pojedinim godinama, danima i trenucima izgledalo da su stvaralaštvo ikonstrukcija obeležili naše dane.


Pre dve godine agencija McCann Beograd je kao prva proglašena najuspešnijom u regionu. Prošle godine je bila najuspešnija u Srbiji. Osvojili ste dve najznačajnije svetske nagrade u advertajzingu, Kanske lavove. Dobitnik ste UEPS-ove Nagrade za životno delo. Podižu li nagrade lestvicu da budete još bolji?

– Nedavno sam našao jedan stari oglas, verovatno prve agencije za oglašavanje u Srbiji iz 1890. godine. Firma se naravno zvala “Prva Srpska oglasna agencija”. Kancelarija agencije koju su osnovala dvojca prijatelja nalazila se u Vasinoj. U tekstu oglasa piše da oni postoje da bi od oglasa bilo vajde. Rešio sam da to poput nekakvog mota stavimo na ulaz naše agencije, zajedno uz svetski moto McCann-a, još iz 1907 godine – Truth well told. Čini mi se da oba, na najbolji način, sumiraju ono zbog čega postoj marketinške agencije. Da bi bilo vajde bavimo se poput “Prve srpske oglasne agencije”, i medija planiranjem i kreacijom oglasa, i njihovim plasmanom. Želimo da budemo i efikasni i efektivni. I drugačiji da bi se probili kroz šumu informacija koja postoji u današnjem svetu. I tačni i precizni i kreativni i neobični. Nagrade su naravno nešto veoma važno u našem svetu, i dva Kanska lava koja smo dobili kao prvi iz našeg regiona govore o tome da smo i uspešni i prepoznati. Međutim nagrade su pre svega izraz kreativne kulture koja u agenciji postoji, a ona je sa druge strane nešto što uvek treba da bude u funkciji ostvarivanja poslovnih rezultata naših klijenata. To je, dakle, naš cilj – poslovni rezultati kroz oglašavanje, Da od oglasa ima vajde!

Kroz Vaše agencije je prošlo preko hiljadu zaposlenih. Mnogi od njih su danas uspešni u delatnostima kojima se bave, bilo da su ostali u marketingu, ili su u biznisi, kulturi, javnom životu…Danas zapošljavate više od 600 ljudi. Vi ste i dalje posvećeni tome da razvijate ljude. Zašto? Da li ste ponosni na to pružanje šanse mladim ljudima?

– Ono što je za mene važno je što zapošljavamo kreativne ljude koji su sposobni da urade kampanj apsolutno na svetskom nivou. Nagrade koje smo dobijali, dobili smo pre svega zahvaljujući njihovom predanom radu. Sve što radimo, radimo na isti način kao što to rade agencije u najrazvijenijom zemljama sveta. Imamo naravno prilike da od našeg networka koristimo njihov jedinstveni know how ali veoma mnogo i lokalno investiramo u znanje, strategije i procese. U nekim tehnološkim i digitalnim aplikacijama smo više puta bili i inventivniji od kolega iz Zapadne Evrope ili Amerike. Hteli ne hteli, marketing je u stvari u osnovi svake zdrave ekonomije. Srbija ako želi da bude ekonomski jaka, mora da ima i uspešne marketing agencije. Da bi plasirala svoje brendove u svetu, ili u regionu, da bi ih pre toga i stvorila, definisala, dizajnirala, bilo da se radi o proizvodima ili uslugama. Mislim da imamo ljude koji to odlično znaju da urade, ali je na žalost još uvek veoma malo uspešnih srpskih brendova koji bi mogli da budu konkurentni u regionu ili Evropi. Što se tiče Vašeg pitanja mogu da kažem da sam naravno veoma ponosan na svih 1000 ljudi koji su prošli tokom godina kroz našu agenciju. Na očinski način.

Počeli ste sa jednom agencijom. Tokom godina ste osnivali agencije u regionu. Prošle godine ste preuzeli agencije u Hrvatskoj. Ove ste proširili svoje poslovanje na Norvešku, Švedsku, Dansku i Finsku. Odakle ideja da proširite poslovanje na Nordijski region?

– Razmišljajući o našoj kompaniji, došli smo do zaključka da ona treba da raste u svakom pogledu – i geografski, i po kvalitetu i broju usluga, i po znanju koje možemo da ponudimo našim klijentima. Pretilo bi nam slabljenje, ukoliko bismo ostali ograničeni samo na ovaj naš region. Kompanija je kao neki veliki avion koji mora da poleti kada dostigne odgovarajuću brzinu na pisti, ne može da odustane od uzletanja. Ukazala se prilika da se proširimo na nordijski region i prihvatili smo taj izazov. Holding kompanija IPG koja je vlasnik McCann Worldgroup, prepoznala nas je kao dugogodišnje partnere i pružila nam priliku da preuzmemo poslovanje na severu Evrope. Ideja je da kreativno ukrstimo rad i iskustva naših agencija na jugu i severu Evrope. Mislim da će neka naša dosadašnja iskustva i ideje biti dragocena za nordijsko tržište, pre svega kada je reč o sagledavanju snage celog regiona. I tamo zaista imamo odlične ljude, kao što ih imamo i ovde. Nameravamo da napravimo protok naših ljudi sa severa na jug i obratno, nadam se da će rezultati biti inspirativni.

null
Kako su zaposleni u McCann agencijama u Nordijskom regionu reagovali na vlasnika iz Srbije?

– Vrlo pozitivno. Mislim da im se dopala moja biografija, prepoznali su me kao čoveka koji je spreman da spoji znatiželju, akciju i preduzetništvo, te da sve to zajedno da bolji rezultat. Na kraju krajeva zanimljivo je stići sa Baklana u Skandinaviju, a da ste pritom i ovde do rezultata došli ukrupnjivanjem, sagledavanjem šireg vidika i mogućnosti, a niste podlegli balkanizaciji, kako se, na žalost, po našem poluostrvu i ne samo našom krivicom, naziva usitnjavanje i razgrađivanje.

Šta ovaj spoj evropskog juga i severa donosi našem regionu?

– Mislim da će ogromno iskustvo u brandingu, strategiji i dizajnu koje tamo postoji biti vrlo važno za nas na jugu. A da ne govorim o radnoj, poslovnoj i ljudskoj etici i vrednosnom doživljaju svoje firme, posla, okruženja, zemlje. Mislim da ćemo od toga svi imati koristi. Najzad, nadam se da ćemo biti u mogućnosti da našim postojećim i potencijalnim klijentima sa severa prezentujemo i koristi od investicija u Srbiju i naš region. Znači, ako budemno uspešni, biće dobro za svakoga.

Kada se iz godine u godinu postiže sve veći uspeh, postalo je uobičajeno da se to negira u Srbiji. Nekako nam je postalo svojstveno da negiramo, osporavamo nečiji uspeh. Šta dalje? Šta Vas motivise da idete dalje?

– Biznis i art su veoma slični, utoliko što se bavite budućnošću, nešto hoćete da stvorite a nemate pojma da li ćete u tome uspeti. Vodi vas vaša veština, naravno, ono što znate, iskustvo, sve ono što vas čini sigurnim u svoj postupak, ali bez inspiracije i intuicije nećete uspeti. Nekada treba da krenete, nekada je bolje da nešto propustite, nekada je bolje ono što će doći na kraju od onog što je bilo zamišljeno na početku. I tako dalje, mnogo je analogija. Suština je u izazovu. Za nas je izazov što smo na Balkanu, što smo na severu Evrope, možda ćemo sutra biti još negde u ovom regionu ili u Africi. Ali da nas velike ideje ne ponesu suviše, sve to može da uspe jedino ako smo dobri u svojoj bazi i ako znamo da su na početku i na kraju naši klijenti i njihov uspeh. I biznis i art su delatnosti koje od vas traže da stvarate u samoći a rezultate onda daje samo uspeh u mnoštvu. I lepo je što uvek možete da od svog neuspeha napravite podsticaj za dalje. Uvek ste na nekom početku, koliko god da vam je godina. U stvari, na neki način, svi smo u svakom trenutku uvek na početku.

 

Intervju je objavljen u CorD magazinu

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ovo veb mesto koristi Akismet kako bi smanjilo nepoželjne. Saznajte kako se vaši komentari obrađuju.

Više u Agencije

Ono kad sve stane u jednu reč

Advertiser Serbia30. novembra 2020.

Jesenja doza edukacije u Represent Communications: Dva nova edukativna programa

Advertiser Serbia18. novembra 2020.

Junior adventures postaje sveobuhvatan portal korisne zabave za decu

Advertiser Serbia18. novembra 2020.

Objavljen prvi regionalni deepfake muzički spot

Advertiser Serbia14. novembra 2020.

Prkosna čuvarkuća Erigeron canadensis

Advertiser Serbia14. novembra 2020.

SVETLANA ĆOPIĆ: „Kreativnost je verovatno neophodnija i važnija nego ikada i potrebni su joj podrška i podsticaj“

Advertiser Serbia2. novembra 2020.

MARIJA JOKSIMOVIĆ: „Globalni igrači poput Gugla pomeraju granice digitalnog prisustva pa je važno razumeti kako ga korisnici percipiraju i koriste“

Advertiser Serbia28. oktobra 2020.

JOVANA SIMIĆ: Covid-19 komunikacija – Stara dobra normalnost

Advertiser Serbia28. oktobra 2020.

Ako ne može publika Beogradskoj filharmoniji, može Beogradska filharmonija publici

Advertiser Serbia27. oktobra 2020.

ANDREJA MILKIĆ: „Ove godine u okviru Biznis modula želimo da razumemo kako se globalna i lokalna ekonomija menjaju“

Advertiser Serbia26. oktobra 2020.

Kreativna podrška prodaji magazina LiceUlice

Advertiser Serbia26. oktobra 2020.

MARIJA MATIĆ: „Modul Mediji u okviru ovogodišnje AcademIAA bavi se aktuelnim trenutkom i pre svega uticajem pandemije na medije i medijsku industriju globalno i lokalno“

Advertiser Serbia25. oktobra 2020.

Represent Communications je zvanična agencija CEFTA sporazuma

Advertiser Serbia21. oktobra 2020.

Proglašeni dobitnici osmog SoMo Borca

Advertiser Serbia8. oktobra 2020.

Kako je Covid-19 stavio tehnologije u fokus poslovanja? Direct PERSPECTIVE Talks webinar u petak, 9.oktobar u 12h

Advertiser Serbia7. oktobra 2020.