MIRKO MANDIĆ: Naše tržište je i dalje siromašno, tranziciono i učmalo i zato nema uslova da se ogromni kreativni potencijali iskažu

Mirko Mandić je posebna i retka sorta ljudi u srpskoj advertajzing industriji: erudita, „širokopojasnog“ pogleda na društvenu stvarnost, zainteresovan za sve bitne oblasti ljudskog duha i kreativnosti, čovek koji je sa svojom agencijom SVA – nagovorio druge da biraju život…Razgovor vodio Nenad Danilović

Dragi Mirko, za početak: kampanja #BIRAMŽIVOT, koju je kreirala vaša agencija, pobrala je tokom 2015 godine nagrade u zemlji i regionu, viralno je „razbila“ po broju pregleda, i, najvažnije – ima očiglednog efekta, jer neki STVARNI životi su STVARNO spašeni na srpskim drumovima, koji su sve – samo ne prihvatljivo bezbedni…Naše pitanje je: kakve su mogućnosti da se ova odlična kampanja dugoročno institucionalizuje, jer je potreba za tim kod nas ogromna i očigledna? Mediji su odlično prihvatili kampanju jer spašava veliki broj (nedopustivo) glupo i besmisleno izgubljenih ljudskih života. Recite nam koju reč o samoj kampanji, kakvi su vaši lični utisci o čitavom toku i efektima kampanje, je li bilo nekih zanimljivosti…Kakva joj je budućnost?

– Da postoji neko crveno dugme koje pritisneš i ljudi ostaju živi i celi jer nema više nezgoda u saobraćaju odavno smo morali da ga pritisnemo. Ali ne postoji.

Da postoje neki ljudi koji žele da ginu i ostaju bez delova tela u nezgodama u saobraćaju trebalo bi ih izolovati i lečiti. Ali ne postoje takvi ljudi.

Zašto je onda u Srbiji hitno potrebna kampanja Saveza paraplegičara „Još uvek vozim ali ne hodam“?

Treba nam jer je srpska kulturna matrica tabloidno površna, jer verujemo u čuda tamo gde čuda nema. Zakoni fizike i redovne saobraćajne tragedije kažu da dete koje ne koristi pojas na zadnjem sedištu, pri snažnijem sudaru izleće preko prednjih sedišta kroz staklo automobila. No, ipak malo ko u Srbiji deci stavlja pojas na zadnjem sedištu.

Država je izračunala da je u 2012. ukupan trošak po jednom poginulom u saobraćaju 467.000 eura. Sve državne kampanje zajedno koje se bave ponašanjem u saobraćaju ne vrede toliko.

Kampanja #biramzivot je revolucionarna po tome što kada se poredi 2015. (kada je kampanje bilo) i 2014. (kada nije bilo kampanje) razlika u 14 mladih života koji su 2014 izgubljeni, a u 2015 nije ni jedan. Revolucionarna je i po tome što je iskoristila fokus javnosti na veliku tragediju na Adi huji, a onda okrenula energiju mladih i starih od hejtovanja ka konstruktivnom ponašanju. Revolucionarna je i po tome što su internet spotove šerovali upravo momci i devojke kojima je kampanja namenjena, pa je u dve nedelje viđena 600.000 puta.

Dugo godina je vaša agencija jedna od vodećih i najnagrađivanijih u pogledu kreiranja kvalitetnih socijalnih/humanih kampanja, među kojima je BIRAM ŽIVOT poslednja u nizu…Koliko su naša država i ostale odgovorne strukture svesne potrebe za pokretanjem i ulaganjem u ovakve kampanje?…Jer, mi smo duboko ranjeno društvo, povređeno i ratovima, i sankcijama, i tranzicijom, i siromaštvom, i turbo(ne)kulturom i anomijom, i čime-sve-ne-još…Duboko smo uvereni da u Srbiji treba u istom trenutku trajno da se „vrti“ ne dve – nego dvadeset socijalnih kampanja…Šta vi mislite o svemu tome?

– U prevenciju ulažu bogate, uspešne zemlje i uspešni ljudi. Trik je u tome što su uspešni – uspešni upravo zbog prevencije. Prevencija je kada oblikuješ budućnost, a ne kada čekaš budućnost.

Svi odgovorni u Srbiji kažu da žele da ulože u prevenciju već petnaest godina. No, kada se podvuče crta, to je sve nedovoljno. Zašto? Zato što smo loše organizovana država koja stalno gasi požare, pa nema ni vremena ni para, ni stvarne političke volje da ulaže u oblikovanje budućnosti. A pravi interes svih nas je u budućnosti, jer tamo nameravamo provesti ostatak svog života.

Kako vidite tzv. migrantsku krizu koja potresa Evropu? Naš je utisak da je reč o veoma značajnom i dalekosežnom socio-kulturnom procesu koji će izmeniti društvenu i kulturnu sliku Evrope, a koji će, opet jednom socijalnom medijskom kampanjom, morati da se „pojasni“ stanovništvu Evrope, koje lako može da sklizne u ksenofobiju…Naime, pre par meseci su već određene kvote za prijem migranata u zemljama Zapadnog Balkana…Šta vi mislite, hoće li uskoro biti potrebe za kampanjom koja naš svet poziva da Sirijca, Libijca ili Iračanina prihvati kao ravnopravnog sugrađanina?…Hoće li to biti sudar, ili pak susret kultura? Da zamislimo: da vam prepuste dirigentsku palicu nad jednom ovakvom kampanjom – koji bi bio njen headline, koja bi bila njena centralna poruka?

– Postoje bar dve Evrope u Evropi. Jedna je konzervativna i imperijalna. Druga je liberalna i imperijalna. Obe su ksenofobične. Pravi izazov pred evropskim liderima nije ksenofobija. Mi evropljani namećemo kulturne matrice svima koji nisu isti kao mi. Mi ih civilizujemo. I „problem“ nam je što ti drugi ne sarađuju. To je klasična kolonijalna matrica razmišljanja.

Mislim da u Evropi postoji licemerna i lažna multikulturalnost, jer se na mnoga azijska i afrička društva gleda paternalistički kao na egzotične zajednice. To je posebno izraženo kod evropskih desničara i kod „novo evropljana“ iz bivše Istočne Evrope. Zato verujem da će se nastaviti već viđeni sudar kultura. Da bi se transformisao iz sukoba u susret, Evropa umesto žica i izbegličkih logora i prigradskih getoa treba tim ljudima da stvori, da otvori poslovni ambijent i ponudi radna mesta i životnu perspektivu i prihvati te ljude takvi kakvi su. Ako su njihove žene umotane, onda su umotane.

U Francuskoj su ogromne muslimanske zajednice na obodima gradova. Takvi, mada manji, getoi postoje i u drugim zemljama. Ogroman broj ljudi druge i treće generacije živi u Evropi u paralelnom svetu. I tu nastaje frustracija, jer „njihov“ svet predgrađa ima stopu nezaposlenosti preko 40%, za razliku od ostatka evropskih zemalja. Da li onda „stare, kolonijalne“ i ove „nove ratne ili ekonomske“ izbeglice mogu da izađu iz etničkih zajednica u predgrađima i da konzumiraju evropsku kulturu. Pa zvanično mogu, ali pošto su u getu jer nemaju posla i novca ne mogu. I zato ih se logično i ksenofobično plaše domaćini. Susret kultura je moguć samo kroz dinamičan rast i razvoj Evrope. Jer Evropa kada raste stvara mesto za novopridošle. Ako Evropa stoji, onda se pridošlice i starosedeoci bore za mesto koga nema. Izbeglička kriza bi mogla biti kapisla ekonomskog razvoja Evrope, ali i kapisla nove i drugačije spoljnopolitičke vizije Evrope.

Moderna politika je mainstream fenomen, ide utabanim stazama, dok može. Nasuprot politici, u biću advertajzinga je lateralno razmišljanje. To je druga reč za kreativnost ili druga reč za pitanje kako pokrenuti ljude da menjaju ponašanje ne na silu, već zato što žele, što su pronašli novi smisao.

Demantovaću samog sebe ako vas podsetim na legendu o osnivaču moderne Turske – Ataturku. Kada je želeo da promeni kulturnu matricu svoje zemlje posle Prvog svetskog rata umesto da naredi zabranu pokrivanja žena i nošenje zara i feredže on je izdao naredbu da prostitutke moraju biti pokrivene da bi se razlikovale od „običnih“ žena.

null
Maločas smo se dotakli pojma humanog advertajzinga…Šta mislite o neuromarketingu? Da li je to budućnost posla kojim se bavite? Neki zapadni autori zadnjih par godina tvrde da je budućnost upravo na suprotnom polu – u human to human orijentaciji marketinga i advertajzinga, u zadovoljenju celovitog višedimenzionalnog čoveka koji realno živi u svakom potrošaču – i traži empatiju!…Psihološka složenost i psihičke potrebe potrošača, bar onih u Zapadnom kulturnom krugu, su sve sofisticiranije i brojnije, i kao da traže prevazilaženje lovemark koncepta koji je već nekoliko decenija dominantan…Šta vi mislite o tome?

– Znate onu priču o gospodinu Fordu 1900. godine. Ne bi mu fokus grupe i neuromarketing pomogli da dođe do ideje da pravi automobil. Verovatno bi napravio bolje kočije i odlične potkovice, jer to je potrošačima trebalo.

Istraživački koncepti se ne menjaju već nekoliko decenija i užasno kasne za stvarnošću. U tom smislu neuromarketing jeste sjajna pojava i verujem da će mu uloga u budućnosti biti veća. Ali danas se više bavimo kako big data koristiti u marketingu. I to je pitanje ispred pitanja o neuromarketingu, jer je društvena interakcija u osnovi potrošačkog društva i to ne zato što su centri u mozgu nebitni za odluku o kupovini, već zato što je broj draži u realnom životu abnormalno veliki i jedino šta ga koriguje i daje mu smisao je društvena grupa u kojoj živiš i interakcija koju imaš sa ljudima koji te okružuju.

Lovemark koncept će biti prevaziđen kada ljudi prestanu da budu emotivna bića i postanu isključivo racionalno usmereni. Jedini problem je što bi ljudi tada prestali da budu ljudi.

Pre približno 1000 dana ste u intervjuu za naš portal ustanovili da je ovdašnje shvatanje advertajzing kretivnosti autistično, tj. da je više orijentisano na „sviđanje“ tj. na nagrade i pohvale kreativnosti kampanje, nego na stvarne efekte kampanje, na PONAŠANJE potrošača tj. na njihovu odluku o kupovini robe/usluge/ideje/vrednosti…Da li je u međuvremenu došlo do bilo kakvih promena u tom shvatanju svrhe komercijalne kreativnosti u Srbiji?

– Kada se uporedimo sa kreativnošću rumunskog tržišta, na primer, zaostajemo bar 20 godina. Ne zato što naši kreativci nisu kreativni, već zato što je naše tržište u tranziciji i padu već 25 godina. Zato što naši klijenti i brand menadžeri ne razmišljaju u kategorijama ozbiljnog tržišnog rasta.

Jeste, nastavio se taj trend. Godišnje ispliva samo nekoliko smislenih, ali fenomenalnih kampanja. Advertajzing kreativnost je komercijalna, razvojna kategorija, a naše tržište je i dalje siromašno, tranziciono i učmalo i zato nema uslova da se ogromni kreativni potencijali iskažu.

Skicirajte nam u par poteza sliku aktuelnog stanja advertajzing industrije u Srbiji…

– Ukus domaće publike je neukus javnosti koja halapljivo guta vulgarane never-ending rialitije na bar 3 nacionalne TV stanice već godinama, javnosti koja kupuje besmisleno glupe tabloidne naslove i novinske članke u koje veruje.

Normalno da brand menadžeri nisu neka izuzetna bića, već deo te iste i takve publike. Brendovi se po običaju dodvoravaju publici i rezultat je takav kakav je.

Vaša agencija SVA ove godine slavi četvrt veka postojanja… Za srpske uslove SVA je sada već kompanija sa tradicijom: pregurali ste devedesete, prilagodili se dvehiljaditim, pa dočekali svetsko finansijsko kriziranje posle toga. Dakle, iz turbulenciju u turbulenciju…Šta vas je održalo u sedlu, šta vas je idejno hranilo da gurate dalje u zemlji i privredi u kojoj se temeljne ustanove na svakih 50 godina ruše i grade iznova? Kako vidite svoju agenciju za 10 godina?

– Mi u firmi nepokolebljivo verujemo u Deda Mraza. I tako iz godine u godinu.

Kako ocenjujete proteklu poslovnu godinu, kako za vašu agenciju tako i za oglasnu industriju u celini? Kakvu godinu očekujete, a kakvu priželjkujete?

– Želim dobru i najzad predvidivu godinu. I dočekaćemo je, jer mi iz sveta advertajzinga, bar iz profesionalnih razloga, moramo da verujemo u Deda Mraza.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ово веб место користи Акисмет како би смањило непожељне. Сазнајте како се ваши коментари обрађују.

Više u Agencije

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] OVATION: „Najlepše želje Cookies – Prihvati kolačiće“

Advertiser Serbia28. март 2024.

DANIJEL KOLETIĆ: „Na prvo mjesto stavljam druge u poslovnom smislu jer je moja misija da služim drugima“

Advertiser Serbia27. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] SMART VISION: „Dr Gabor Mate na Balkanu“ za Novak Đoković Fondaciju

Advertiser Serbia27. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] ZOO agencija: „Mali veliki talenti“ za Konzum

Advertiser Serbia26. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] FRIDAY FINALLY: „Da skratimo. Stihl.“

Advertiser Serbia25. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] BRUKETA&ŽINIĆ&GREY: „LAQO Muzej osiguranja u metaversu“ za Croatia osiguranje

Advertiser Serbia20. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] KOMUNIKACIJSKI LABORATORIJ: „Ostavi utisak, ne otisak“ za Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost

Advertiser Serbia18. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] IMAGO OGILVY: „RBA Financijska početnica: ONI od plaće do plaće“

Advertiser Serbia15. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] 404: „#OnlyFarms“ za Udrugu Farmica

Advertiser Serbia14. март 2024.

ZOO za Super Karticu: Škoti

Advertiser Serbia13. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] SEÑOR: „Sve duplo“ za bonbon

Advertiser Serbia12. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] OVATION: „Patelina – Tako fina“ za Neoplantu

Advertiser Serbia11. март 2024.

ZAKUNI SE U ZAKON – Da neovlašćeno deljenje intimnih fotografija i snimaka postane krivično delo

Advertiser Serbia8. март 2024.

DRV Reklamoteka: prva baza svetskih challenger kampanja

Advertiser Serbia7. март 2024.

Young Lions Srbija okuplja mlade kreativce – Podržavamo mlade, afirmišemo Srbiju

Advertiser Serbia7. март 2024.