Brendovi

LEJLA DAUTOVIĆ ČAIĆ, Grand kafa: „Emocija je najvažnija stvar u kreiranju brenda“

Prošle godine je Grand kafa proslavila 20 godina postojanja i veoma uspešnog poslovanja. Ovim povodom razgovarali smo sa Lejlom Dautović Čaić, direktoricom marketinga Strateškog poslovnog područja Kafa, Atlanic Grupe…Razgovor vodio Nenad Danilović

Lejla, prošle godine Grand kafa je proslavila veoma značajan jubilej, a to je 20 godina postojanja robne marke kafe Grand. Dvadeset godina nije malo, to je čitav jedan život proizvoda, a ta dužina trajanja upućuje na to da je izgrađen brend koji je standardizovao svoj kvalitet i stvorio snažan agregat lojalnih potrošača, a to je, priznaćete, najteže. Bićemo slobodni da primetimo da je Grand kafa postala ono što se u teoriji i praksi savremenog marketinga zove lovemark (voljena marka). Probajte da u nekoliko faza opišete put koji je prošla Grand kafa tokom tih dvadeset godina, od prvih dana proizvoda na tržištu, do danas, kada je Grand postao moćan brend kafe sa čitavom paletom proizvoda, koja zadovoljava različite segmente potrošača.

– Prošli smo dug put i danas možemo da kažemo da je tajna savršene šoljice Grand kafe u pažnji, stručnosti i posvećenosti prema svakom zrnu, u prepoznatljivom mirisu i ukusu i poverenju potrošača. Počevši od slogana koji je jedan od najomiljenijih i najpoznatijih slogana u Srbiji i regionu, pažljivim i dugotrajnim istraživanjem tržišta, ulaganjem u marketing i dobro osmišljenim kampanjama sa omiljenim ličnostima koje su se u Grandovim reklamama pojavile u potpuno drugačijem svetlu, otvoreno je novo poglavlje u srpskom advertajzingu. Serija reklama sa savršenom glumom, nenametljivim humorom i specifičnim šarmom, postala je svojevrstan fenomen, do tada neviđen na ovim prostorima.

Emocija je najvažnija stvar u kreiranju brenda. Iako marketing ima važnu ulogu, kreiranje brenda nije moguće bez kvalitetnog proizvoda. Ali ni kvalitet nije sasvim dovoljan.

Ono što stvara brend jeste ostvarivanje očekivanja i ta emotivna poruka u komunikaciji sa potrošačima, naravno kvalitet se podrazumeva.

Sve to zajedno stvara komparativnu prednost koja nas izdvaja na tržištu. I mnogo rada, preciznu viziju pretočenu u razvojnu i marketing strategiju i osmišljen i uvek inovativan načini komunikacije ka potrošačima i u krajnjoj liniji – najširoj javnosti.

Krenulo se od zrna i njegovog puta do šoljice i najlepših trenutaka uživanja u kafi. U tom zrnu, skrivala se silovita snaga svakodnevice – ono je postalo metafora toplih ljudskih priča. Danas, tim stručnjaka svakodnevno radi na novim, savremenijim i atraktivnijim proizvodima i unapređenju originalne recepture. Za upravljanje procesima razvili smo vlastite korporativne prakse koje temeljimo na najboljim svetskim praksama i standardima sistema kvaliteta. U našem sistemu najvažnija je kreativnost kojom nadograđujemo uobičajne standarde i stvaramo dinamično okruženje koje se brzo prilagođava promenama u poslovnom okruženju. Na taj način gradimo snažan jedinstveni sistem našeg poslovnog kvaliteta.

Zahvaljujući tome, danas portfolio Grand kafe čine segmenti tradicionalne i instant kafe, sa autentičnim brendovima pažljivo izgrađenim da zadovolje različite potrebe potrošača. Veoma nam je bitan taj lični pristup i autentičnost, jer samo iskrena i jedinstvena komunikacija dopire na pravi način do naših potrošača. Ovo je važan jubilej za nas, ali volimo da kažemo da smo pregazili tek prvih 20 godina inovacija, kvaliteta i pažnje posvećene potrošačima, jer upravo su potrošači ti koji su od prvog dana naša inspiracija.

Konstatovali smo malopre da je Grand kafa u međuvremenu postala voljena marka. Međutim, Grand je otišao i korak dalje u pogledu društveno-kulturnog uticaja. Naime, izraz – “i miris i ukus” usadio se u svakodnevni rečnik potrošača. Ljudi vrlo često koriste taj izraz kao neku vrstu fraze u subkulturnom rečniku koja treba da označi ne samo kvalitet proizvoda, nego i kvalitete ljudi, događaja, ličnih iskustava – i to u pozitivnom smislu…Možete li nam nešto više reći o tom sloganu, kako je nastao, ko je njegov tvorac, itd.? Jest li zaštitili autorska prava nad tim sloganom, jer je odličan a i proširio se u stanovništvu?

– Kafa je ta posebna veza između nas, ono što nas spaja i povezuje, i iz toga proizilazi naša misija, način na koji poslujemo, i naš prepoznatiljivi slogan. Zahvaljujući upravo Draganu Nikoliću i Mileni Dravić, naš slogan postao je „lozinka“ među istomišljenicima. Prerastao je u frazu koja se koristi u različitim sferama života, posebno onda kada hoćete da kažete da je nešto jako dobro.

Miloš Radović je režirao uglavnom sve TV spotove koje je Grand kafa snimala sa Draganom i Milenom i on je sve to najbolje opisao: Ljudi u Srbiji počeli su da identifikuju Grand kafu sa Milenom i Gagom, a to je značilo da ih je ovaj proizvod asocirao na nešto lepo, toplo, iskreno, otmeno, plemenito, vredno. To više nije bila kesica kafe, to je bila ulaznica u život koji bi svako poželeo. Zahvaljujući Mileni i Gagi, slogan I MIRIS I UKUS postao je lozinka među istomišljenicima, kad hoćete da kažete da je nešto jako dobro, onda kažete kako to ima I MIRIS, I UKUS. Ove dve vrline, dve dimenzije, na jednom mestu, ušle su u jezik široko, pa su se koristile za sve: kad žena skuva dobru supu, muž kaže „aaa, i miris i ukus“, kad napravi dobar kolač, opet isto.

Ponosni smo na saradnju sa njima i ove godine na inicijativu Andreja Belea, našeg generalnog direktora, u Gaginu čast i naravno uz Mileninu saglasnost, Grand kafa je pokrovitelj prve i jedine monografije o radu i životu Dragana Nikolića, kao našeg velikog prijatelja.

Dugo godina u procesu oglašavanja brenda Grand, “glavni junak” je bio Gaga Nikolić, legenda ne samo beogradskog glumišta nego i beogradskog života. Gaga je bio simbol posebnog šarma beogradskih “frajera” starog kova, energičnih ali i romantičnih mangupa, i u isto vreme džentlmena…U jednom intervjuu koji sam čitao pre nekoliko godina, Gaga je veoma pohvalio svoju saradnju sa Grandom, pozitivno se izjasnio i o reklami kao fenomenu. Recite nam nešto više o toj saradnji koja je obeležila čitavu dosadašnju istoriju oglašavanja Grand kafe. Jasno je da ste napravili verovatno najbolji izbor u srpskom glumištu kada ste odabrali Gagu kao poznatu ličnost koja nosi vaš brend…Ako je beogradska i srpska javnost za nekim tugovala i masovno i iskreno – onda je to bio Gaga.

– Upravo je tako. Saradnja sa Draganom Nikolićem trajala je koliko i sam brend Grand kafe. Bio je to početak razvoja TV reklama u kojima se pojavljuju glumci. Nešto starije generacije sigurno pamte reklamu sa Draganom Nikolićem, njegovim sakoom prebačenim preko ramena i velikim zrnom kafe. Tih 15 sekundi na malim ekranima, označili su početak jedne lepe i duge saradanje, koja je trajala skoro dvadeset godina. Za to vreme razvili smo, ne samo prijateljske odnose, već i jedan poseban svet kreativnosti koji neguje tradicionalne, porodične vrednosti, poštovanje, ljubav, bliskost i toplinu. Svet koji smo želeli da prenesemo i našim potrošačima.

Dragan i Milena su bili par koji je predstavljao oličenje pravih prijatelja, pravih komšija sa kojima želimo da pijemo kafu i dočekamo Novu godinu, oni su baš onakvi kakvi bismo svi mi želeli da budemo. Upravo zato, ljudi u Srbiji su vrlo brzo počeli da identifikuju Grand kafu sa Milenom i Gagom.

Kao kompanija koja neguje visoko moralne i profesionalne odnose sa zajednicom i sa zaposlenima, imponuje nam što smo imali Draganovu i Mileninu podršku. Zajedno smo postigli najviše ciljeve i postavili standarde – jer dovoljno je samo da kažete »I miris i ukus« i odmah znate da je to Grand kafa. Za taj uspeh zaslužno je iskreno prijateljstvo koje nas je vezivalo – Milenu i Gagu i Grand. I ono što je za nas izuzetno bitno, to prijateljstvo je trajalo 20 godina. Razvijali smo se zajedno. Njih dvoje i Grand kafa su osvarili najviši domet u advertajzingu, koji će teško bilo koji brend dostići, pre svega sa ovakvom porukom i emocijom.

U tekstu za monogrfiju reditelj Miloš Radović baš o tome govori: Vremenom, kampanje za GRAND KAFU postale su popularne, ne samo kao sredstvo komunikacije sa potencijalnim potrošačima, već kao minijaturni igrani programi koji su bili ukras na svakom TV kanalu. Gledaoci su voleli Gagu i Milenu, vezali su se za njih, pa i oni koji su pili neku drugu kafu, čak i oni koji uopšte nisu pili kafu. Mekoća u igri ovih sjajnih glumaca, topla atmosfera u njihovoj kući, uvek prisutna doza humora, sve su to bili elementi koji su od dvojca Milene i Gage napravili uspešan trio Milene, Gage i GRAND KAFE.

Ono što je primetno kod vaše Grand kafe jeste stabilan kvalitet proizvoda, što upućuje na brigu o standardizaciji. Međutim, kakav je generalno kvalitet kafe koju pijemo? Bilo bi lepo da za naše čitaoce pojasnite neke delove procesa stavljanja kafe na tržište tj. kakva vam je selekcija dobavljača kafe, kako se kafa čuva zbog očuvanja svežine, kakvi su tehnološki procesi i tehnički uslovi u kojima se ona proizvodi. Koje bitne nagrade je Grand kafa dobila na prehrambenim sajmovima, bilo kod nas, bilo u regionu ili svetu?

– Generalno na kvalitet sirove kafe najviše utiču geografsko poreklo i vremenski uslovi, ali su podjednako važni procesi mlevenja i pakovanja gotovog proizvoda, što izdvaja ozbiljne proizvođače. Sve sirovine koje Grand kafa koristi kupuju se prema precizno utvrđenim standardima i proces kontrole kvaliteta sprovodi se od plantaže do police.

Minas dolazi isključivo iz Brazila , a robusta iz Indije, Vijetnama ili Ugande . Stručnjaci Grand kafe svake godine pre berbe kafe obilaze plantaže u pomenutim zemljama, i direktno sa proizvođačima, na licu mesta proveravaju da li je kafa tretirana kako treba. Ispituju se uzorci na samoj plantaži, zatim se proizvod kontroliše prilikom otkupa i skladištenja sirove kafe. Pre nego što se kafa ukrca na brodove, radi se treća kontrola. Kad stigne u luku Kopar, pre nego što se utovari na kamione za Beograd, imamo četvrtu kontrolu. Nakon završenog puta sirove kafe, ona dolazi u proizvodnju. Pre ulaska u samu proizvodnju još jednom se proverava kvalitet sirove kafe, ali i kvalitet gotovog proizvoda, u nekoliko faza. Ovaj naš put kafe je pravi dokaz kvaliteta, jer jedino na taj način može da se izgradi poverenje potrošača.

U sam proces proizvodnje, uložili smo preko dva miliona evra i potpuno ga modernizovali. Naši stručnjaci inženjeri i tehnolozi sami su projektovali neke od robota koji značajno ubrzavaju celu proizvodnju, a posebno pakovanje.

Kafa je idealan proizvod za analizu primene instrumenata marketing miksa u procesu pozicioniranja na tržištu. Koji od četiri glavna instrumenta je u ovom trenutku za vas najbitniji kao marketing menadžera?

– Svaki element marketing miksa je podjednako važan. Još je važnije dobro pripremiti teren, odnosno istražiti i analizirati tržište na kom poslujete. Posebno kada je reč o novim proizvodima, brendu ili čak kategoriji, kakva je na primer Black’n’Easy Grand kafa.

Svaki naš brend prati senzibilitet svoje ciljne grupe i karakteriše ga jasno definisana suština, vizuelna identifikacija i kreativna strategija, koja ga čini jedinstvenim i prepoznatljivim u komunikaciji.

Kroz naš poseban Fast forward program otvaramo mogućnost posmatranja svakog potrošača na individualnoj osnovi i komunikaciju na način da svakom pojedincu nudimo samo ono što njemu samom predstavlja najveću dodanu vrednost. Tako da nekadašnji koncept 4P (Product, Price, Place, Promotion) u unašoj strateškoj postavci polako prerasta u savremeniji pristup nazvan 4C, čija je karakteristika orjentisanost pretežno ka potrošaču sa ciljem da mu se što više približimo, da shvatimo njegove težnje i očekivanja. Govorimo o potrošaču (Consumer), umesto o proizvodu (Product), o troškovima (Cost) umesto o ceni, o udobnosti, odnosno pogodnosti konzumacije (Convenience) umesto o distribuciji, tj. mestu kupovine (Place), а promocija, prerasta u direktnu komunikaciju (Communication) prilagođenu našim potrošačima i njihovom ličnom pristupu.

Vodimo računa da ispunjavamo svoja obećanja i zato smo stekli čvrsto poverenje, i ta posebna bliskost sa potrošačima je naš najvredniji resurs i najveći izvor inspiracije u osmišljavanju različitih aktivnosti, ne samo ove već i svih prethodnih godina. Suština je da se svojim potrošačima obraćamo na način koji uvažava njihove potrebe, interesovanja, inteligenciju i emotivno ih angažuje.

Inovacije su danas „voda i vazduh“ jednog brenda, odnosno neophodan način postojanja da bi se opstalo na tržištu…U kojim smerovima se kreću vaša inovativna pregnuća, gde se sve to iz dana u dan menjate da biste unapredili svoju poziciju na tržištu?

– Apsolutno se slažem i mogu bez bojazni da dodam da su inovacije nešto po čemu nas potrošači prepoznaju. Inovacije su u svakom segmentu poslovanja Grand kafe, bilo da govorimo o novim proizvodima, načinima uživanja u kafi ili pristupu potrošačima. Svaki naš brend ima poseban odnos sa svojim potrošačima i iz te veze se rađaju ideje za različite aktivnosti.

Tako je pre skoro dve godine iz naše laboratorije kafe izašla Black’n’Easy, jedina prava turska kafa na tržištu koja se priprema na način prilagođen brzom načinu života, tako što se sadržaj kesice, namenjen za jednu šoljicu, jednostavno prelije vrelom vodom.

null

I dalje ćemo nastaviti da razvijamo brendove i nove proizvode. U tom smislu malo više pažnje poklonićemo kategoriji espressa, koji širimo u čitavom regionu. Espreso je došao na ove prostore devedesetih godina, a u našem portfoliju čini šest do sedam procenata pod brendom Barcaffè. U poslednje dve-tri godine međutim došlo je do ekspanzije i u Srbiji. Upravo ovih dana lansirali smo novi proizvod Barcaffè D.O.T. kapsule (New dimension of taste). Nova dimenzija ukusa, stvorena za uživanje, potiče od pažljivo biranih sorti kafe dozrele na suncu Brazila i Etiopije, Kolumbije i Indije koje pripremamo u idealnim uslovima, kako bi osigurali vrhunski nivo kvaliteta i savršenu ravnotežu ukusa u svakoj šoljici. Ova najnovija i sofisticirana linija proizvoda, od sada je dostupna i svim ljubiteljima vrhunske espreso kafe u Srbiji. Naša dugogodišnja potraga za savršenom šoljicom kafe i to u svakom trenutku, dovela nas je do ovog fantastičnog spoja koji momente opuštanja pretvara u poseban doživljaj u kućnoj atmosferi. Barcaffè D.O.T. kapsule su kompatibilne sa većinom kućnih aparata za pripremu espresso kafe.Osim toga, nastavićemo da jačamo trend “on the go” konzumacije, koji već snažno razvijamo kroz segment Barcaffè&Go, moderan i popularan koncept koji pruža slobodu kretanja zajedno sa vrhunskim kvalitetom Barcaffè espressa.

Tržište kafe je dosta kompetitivno, postoji veliki broj brendova koji imaju svoje mesto na tržištu a takođe se pojavljuju i novi manji proizvođači…Naša pitanje: koliko je tržišno učešće Grand kafe? Koje su socio-demografske karakteristike vaših potrošača, imate li neke podatke o dominantnim životnim stilovima među vašim konzumentima?

– Danas je svaka druga šoljica crne kafe popijena u Srbiji izašla iz „Grand“ pogona, što je podatak kojim se izuzetno ponosimo. Grand kafa je u BiH i Makedoniji broj jedan u market šeru, dok je naš Barcaffe u Sloveniji neprikosnoven i pije ga 7 od 10 Slovenaca, a u Hrvatskoj ima 13% tržišnog kolača uz rast prodaje od 31% i povećanje tržišnog udela. U Srbiji, ako govorimo o kategoriji turske kafe (Grand Gold, Grand Aroma, De Luks, B&E i Bonito) vrednosno imamo 53 odsto tržišta. U Sloveniji u turskoj kafi u 2016. Barcaffe ima 77% vrednosti tržišnog kolača. Tako da posmatrano po kategorijama, na ovim prostorima najzastupljenija je turska kafa sa 89% prodaje, espresso zauzima 6% prodaje, instant 3% i ostala kafa do 2%.

U Srbiji uprkos stalnom rastu instant i espreso kafe, tradicionalna turska kafa i dalje drži primat. Dan se započinje uz jaku, crnu kafu i mislim da svako ima nekog sa kim će u toku dana da popije barem jednu šoljicu. Generalno gledano, srpski potrošači vole da probaju nove ukuse, ali se i čvrsto drže stečenih navika. Ovde, nikako ne treba zanemariti ni ekonomski momenat, jer dinamičnost kategorije turske kafe, široka distribucija i snažne marketinške aktivnosti doprinose atraktivnosti i pristupačnosti ove kategorije. S druge strane, činjenica da se kafa na našim prostorima pije gotovo ritualno, bez obzira na doba godine, uticala je da se izdvajanja iz kućnog budžeta za ovu stavku ne smanjuju.

Kako biste definisali imidž Grand kafe u svesti potrošača?

– Rekla bih da nas potrošači vide kao, prvog komšiju i prijatelja, nekoga sa kim vam prija da popijete kafu i ispričate se, jer kafa je ta posebna veza, ono što nas spaja. I Grand kafa postoji već 20 godina upravo zbog te ljubavi i poverenja koju potrošači imaju prema nama. Ljudi prepoznaju tu iskrenu emociju, a mi se trudimo da negujemo takav odnos sa svima, i sa našim potrošačima, sa zaposlenima, sa prijateljima, da to bude naš prepoznatljiv način poslovanja.

Prošlu godinu su obeležile su aktivnosti usmerene na društveno odgovorno poslovanje i naše potrošačie. Prvi deo godine protekao je u znaku promocije monografije Draganu Nikoliću, Gospodin mangup, kojom smo želeli da zahvalimo velikom umetniku za njegovo prijateljstvo i dugogodišnju saradnju i ujedno približimo svima njegov rad. Sam rođendan proslavili smo akcijom „Podrška za poverenje“, i u noći između 23. i 24. oktobra posetili smo, skuvali i donirali kafu dežunom osoblju kliničkih centara, hitne pomoći, dežurnim radio amaterima pri Centru za vanredne situacije, radnicima gradske čistoće, društvu Dimnjičar. Dakle, taj dan smo posvetili svima onima koji su budni dok mi spavamo i koji doprinose tome da naši gradovi budu bolja mesta za život. Ovim malim gestom pažnje, želeli smo da im pokažemo koliko ih cenimo i da smo tu za njih, kao pravi prijatelji, kao prave komšije.

Sa našim potrošačima podelili smo mnoge lepe trenutke, pevali smo u Noći Arome na koncertu Vlade Georgieva, proslavljali mature, razmenjivali najlepšte komšijske priče, putovali sa Black’n’Easy kafom u Amsterdam, pratili Musicology Barcaffe Sessions, upoznali Kneginju Ljubicu i još mnogo toga. To su te neraskidive niti zahvaljujući kojima smo zadobili poverenje miliona ljubitelja kafe, koje traje svih ovih godina.

Poželite nešto, pre svega svojim potrošačima ali i poslovnim partnerima u 2018. godini

– Živimo u veoma dinamičnom vremenu, žurimo, trčimo, prelazimo s jedne obaveze na drugu pa često ne stignemo da se dovoljno posvetimo ni sebi ni dragim ljudima. Zato želim svima više uživanja, u sitnicama, malim ritualima, vremenu provedenom sa porodicom i prijateljima i trenucima koji nam mame osmeh na lice.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Više u Brendovi

EXIT je zvanično najbolji evropski festival

Advertiser Serbia19. januara 2018.

Elegantni Samsung Galaxy A8(2018) predstavljen u Srbiji

Advertiser Serbia19. januara 2018.

Otvoren konkurs za jedanaestu VIRTUS nagradu za filantropiju „Da dobro ne ostane skriveno“

Advertiser Serbia18. januara 2018.

Samsung predstavio limitirano izdanje Galaxy Note8 za Olimpijske igre u Pjongčangu

Advertiser Serbia18. januara 2018.

Hrvatska: Na policama trgovinskog lanca proizvod sa seksističkim porukama

Advertiser Serbia17. januara 2018.

Zbog rasističke reklame i pada prodaje, H&M u krizi

Advertiser Serbia16. januara 2018.

Rusija povratila brend votke Stoličnaja

Advertiser Serbia15. januara 2018.

Moguća prodaja kompanije C&A Kinezima?

Advertiser Serbia15. januara 2018.

Ferrero pred preuzimanjem Nestle-ove čokoladne divizije u SAD-u

Advertiser Serbia12. januara 2018.