Agencije

KATARINA KOSTIĆ, Polaris: „Ono što ne merite, ne možete ni promeniti“

U vreme digitalne i tehnološke revolucije kompanije oglašivači takmiče se kako brendove ili usluge što pametnije i efektnije plasirati potrošačima. Sve je postalo daleko komplikovanije. Agencije, kako komunikacijske tako i medijske, moraju da iznađu rešenje kako da vrate ulaganje klijenata u brend, odnosno u marketing, kampanje i sam proizvod

 

Međutim, dosta kompanija i dalje nema jasno i kontinuirano merenje rezultata, na primer brend trekere na redovnom nivou, prodajne podatke koje su željne da redovno dele sa svojim partnerima (agencijama) ili napredne ekonometrijske modele koji se baziraju na statističkoj korelaciji koji povezuju sve elemente i pokazuju efekat marketing aktivnosti na prodaju. Ako se sve ovo ima u vidu, onda ne čudi što se marketing i dalje često naziva “maglom”.

U vreme Instagrama, veb-sajtova, klikova, influensera, Netflixa, i dalje prisutnih obilja TV kanala, potpuno se menjaju pravila kako danas potrošači biraju brendove. Postalo je još teže razumeti “putovanje” potrošača do izabranog brenda i povezati investicije u oglašavanje sa poslovnim uspehom i ostvarivanjem rezultata, pa samim tim i razumeti šta je zaista efekat marketinga.

Brojne kompanije, kao što su Adidas, Orange, Coca-Cola, Johnson & Johnson, u poslednjih nekoliko godina u svoj rečnik su uvele termin “marketing effectiveness”. Osnova efektivnosti marketinga je econometric modelling – pokazatelj koliko neki brend treba da investira u marketing i na koji način.

Globalni media kompanije direktor Adidas, Simon Peel, tvrdi da je merenje efektivnosti marketinga u središtu uspeha kompanije Adidas i rasta većeg od rasta industrije sportskog odevanja na svetskom nivou. Modeling je Adidasu pomogao da razume da je brend marketing bitniji za rast od marketinga konkretnih proizvoda i to u trenutku kad je Adidas investirao samo 23% od marketing budžeta na brend advertajzing, u poređenju sa 77% na performans kampanje. Takođe, modeling je pomogao i da razumeju da oglašavanje posebnih segmenata proizvoda nije podsticalo prodaju isključivo tih istih proizvoda. I ono što je možda mnogima očigledno, TV, OOH i oglašavanje u bioskopima je bilo ključno za rast e-commerce prodaje, iako to nije bio fokus do tada.

Ovu globalnu praksu, neke od kompanija koje su prisutne i u našem regionu bi možda primenile i na regionalnim tržištima. Međutim, u većini medijskih ili kreativnih agencija koje posluju u regionu nema iskusnih timova specijalizovanih za marketing effektivnes i modeling, odnosno primenu data science u svrhe marketinga, niti poseduju alate koji daju brze modele. Iz ovih razloga agencije i oglašivači iz regiona se oslanjaju na timove iz svojih globalnih agencijskih mreža koji posluju na razvijenim tržištima, a čija usluga je najčešće cenovno nepristupačna za regionalne oglašivače.

null

Polaris, marketing sciencies tim u okviru I&F Grupe sa sedištem u Beogradu, kao ključni proizvod nudi i ekonometrijski modeling koji se bazira na sofisticiranom modeling alatima IPG Mediabrands globalne mreže. Prednost Polaris tima u Beogradu je upravo u tome što su to domaći ekonometričari, odnosno stručnjaci iz industrije oglašavanja našeg regiona koji spajaju data science i komunikacije.

Za The Coca-Cola Company, koja već na razvijenim tržištima primenjuje znanja iz ekonometrijskog modelinga, Polaris tim je razvio i modele za tržište Srbije.

Coca-Cola primenjuje znanja i principe koja “crpi” sa svih tržišta sveta i po tome je majstor brenda i marketinga. Agencija UM, kao dugogodišnji partner The Coca-Cola Company, na našem tržištu, uz prilagođavanje lokalnim okolnostima i potrošačima, primenjuje svetske standarde u postavci kampanja. Sada, zahvaljujući Polaris timu, imamo mogućnost da sagledamo iz ekonometrijskog ugla ulaganja u marketing Coca-Cola brendova, šta je najefikasniji način plasmana investicija na jednom tržištu, odnosno koji mediji imaju koliki učinak na prodaju, kako poboljšati ROI svakog brenda,” kaže Dubravka Urošević, vođa regionalnog Coca-Cola tima pri medijskoj agenciji UM.

Iz modela smo shvatili koliko je brend marketing bitan u odnosu na promotivne aktivnosti, i kolika je važnost lokalno razvijenih CRM komunikacija. Sada smo u prilici da razumemo koliki deo prodaje “donose” influenseri i da li možda postoji prostor za angažovanje više njih. Takođe, možemo jasno da sagledamo i razliku, tj. efekat svakog pojedinačnog digitalnog kanala na rast i rezultate svakog od analiziranih brendova.

Modeli su nam jasno pokazali i koja kreativna poruka “radi”, tj. da li je imala veći ili manji efekat na prodaju, kao i na kom mediju, odnosno kanalu plasirane poruke se najbrže zaboravljaju, te samim tim, gde treba biti relevantniji u komunikaciji. Na kraju, najbitniji zaključak je kako izgleda ROI svakog medijskog kanala, kao i kako možemo efektivnije da plasiramo investicije, i time poboljšamo ukupan ROI na brendovima,” kaže Darko Stanojević, Connections Manager Adriatics, The Coca-Cola Company.

Nakon prvih projekata iz ekonometrijskog modelinga, Polaris tim sprema širenje svoje ponude dalje od regiona Balkana, na teritorije nordijskih tržišta na kojima posluje I&F Grupa, a kroz svoje dugogodišnje partnerstvo sa McCann i IPG Mediabrands mrežama radićemo i na modelima i za veća tržišta kao što su Poljska, UK i dr. To je i novogodišnja rezolucija i cilj Polaris tima u 2020. godini.

 
Autor: Katarina Kostić, Polaris, I&F Grupa

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ovo veb mesto koristi Akismet kako bi smanjilo nepoželjne. Saznajte kako se vaši komentari obrađuju.

Više u Agencije

Nova kampanja JAZAS-a i Degordiana: Distanca od 2 mikrona štiti od virusa!

Advertiser Serbia7. avgusta 2020.

JOVANA SIMIĆ, Ovation BBDO: Cancel Culture i brendovi

Advertiser Serbia3. avgusta 2020.

Istraživanje: Kreativna industrija u Srbiji među najpogođenijim Covid-19 krizom

Advertiser Serbia3. avgusta 2020.

MARIJA MATIĆ: „VIDA je najmoćniji kanal advertajzing komunikacije koji je do sada postojao“

Advertiser Serbia27. jula 2020.

Direct PERSPECTIVE pokreće dijalog o novoj normalnosti – O poslovanju, brendovima i tehnologijama

Advertiser Serbia23. jula 2020.

IVAN WESTERVEEN, Saatchi & Saatchi Beograd: „Cvrčak i Mrav u Africi“ je tip projekta koji opravdava postojanje naše profesije i kreativne industrije

Advertiser Serbia20. jula 2020.

Ghetaldus je izbacio stav na sunce

Advertiser Serbia17. jula 2020.

2 Red Dot nagrade za Studio Sonda: Za sladoled King u čašici i za projekat EPK Rijeka 2020, Autorske Bure

Advertiser Serbia16. jula 2020.

Saatchi&Saatchi Hrvatska osvojio AdForum-ov PHNX

Advertiser Serbia13. jula 2020.

Jana 800 by Saatchi&Saatchi Hrvatska

Advertiser Serbia3. jula 2020.

Doktori superheroji deo digitalne izložbe “Great ads for good”

Advertiser Serbia3. jula 2020.

Novi letnji Master class u Represent Communications: TikTok like a PRO

Advertiser Serbia3. jula 2020.

Budućnost maloprodaje: Sinergija razumevanja, efikasnosti i empatije

Advertiser Serbia30. juna 2020.

POLARIS otkriva kako COVID-19 kriza utiče na advertajzing industriju

Advertiser Serbia26. juna 2020.

PREDRAG VOJINOVIĆ: „Živimo u doba egzibicionizma, voajerizma, materijalizma i egoizma“

Advertiser Serbia26. juna 2020.