Agencije

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2018] IMAGO OGILVY: „Boranka“ za SAVEZ IZVIĐAČA HRVATSKE

Tokom narednih nekoliko sedmica predstavićemo istaknute projekte komunikacijske/kreativne industrije. Na ovaj način želimo da široj publici predstavimo ovu vrstu projekata na celovit način, koji podrazumeva ne samo vizuelne i audio produkte, već i bitne podatke i informacije o samom projektu. Ovoga puta čast je pripala agenciji Imago Ogilvy i projektu „Boranka“ za Savez izviđača Hrvatske…Priredila Snežana Milić

 

IDEJA I NJENI EFEKTI. Situacija: Hrvatska je pretrpela brojne devastirajuće požare — samo 2017 zabeleženo je više od 6.000 požara u kojima je izgorelo 100.767 hektara šuma. Najviše pogođena područja su u okolini Splita i Solina. Savez izviđača Hrvatske odlučio je da pomogne revitalizaciji područja kroz akciju pošumljavanja.

Osvešćivanje nije dovoljno da promenimo stvari na bolje, zato izazov agencije Imago Ogilvy nije bio lak. Ljude je trebalo zaista pokrenuti, motivisati ih da odvoje vreme da pomognu da se vrati život u opustošene delove Hrvatske — bilo virtuelnim sađenjem koje će rezultirati stvarnim, bilo da doslovno otputuju na drugi kraj zemlje, provedu dan na buri i suncu bez hlada uz fizički rad.

Požari izgledaju zastrašujuće i ljudi se često instinktivno vrlo brzo uključe u gašenje. Ali kada vatra stane, mnogi misle da je problem požara uspešno rešen. U slučajevima kada nema ljudskih žrtava ili materijalne štete na ličnim stvarima, požar se vrlo brzo zaboravlja kao da se ništa nije dogodilo. Zaboravlja se da je važnost šume za život svih nas puno veća od izgorelih automobila, nekretnina ili ostale urbanističke infrastrukture. I zato, jednako važno kao i ugasiti požar je i obnoviti rastinje nakon njega, odnosno, crno zgarište ponovo pretoriti u zelenu šumu.

Na taj korak je puno teže motivisati građane i zato im je potrebno dati jednostavan, inspirativan alat koji će ih pokrenuti. Potrebno im je omogućiti da osete kako imaju moć da svojim rukama naprave nešto pozitivno i korisno – kako imaju moć od pepela da stvore novi život.

Kampanja:
Ideja je bila stvoriti jedinstveni alat koji će inspirisati ljude te im omogućiti da se uključe u akciju pošumljavanja područja koja su zahvaćena požarom. Agencija je verovala da klasična sredstva oglašavanja ne mogu postići dovoljno snažan uticaj na širu zajednicu, zato je osmislila jedinstveni promotivni materijal — Boralicu.

Od pepela s zgarišta izradili su posebne bojice nazvane Boralice te su 115.000 njih, putem naslovnice 24sata, podelili građanima. Svako je tako na vlastitim rukama mogao osetiti pepeo s zgarišta, što je pobudilo posebnu emociju koja je omogućila povezivanje pojedinca s projektom na poseban način, a i pokazalo da je potreban samo trud da se iz pustoši i crnila stvori nešto korisno i novi život.

null

null

null

null

null

Ali da ne bi priča stala na tome, Imago Ogilvy je osmislio online platformu boranka.hr, virtualnu šumu u koju je svako mogao svoje, na papiru nacrtano, stablo da posadi na način da fotografiše ilustraciju te ju postavi na stranicu. Korisnik je mogao da izabere tačno gde će “da raste” njegovo stablo i kako će se zvati. U svakom trenutku bilo je moguće ponovno posetiti virtuelnu šumu i potražiti svoje stablo.

null

null

Uz opcionalnu simboličnu donaciju od 10 kuna, njegovo virtuelno drvo postalo je pravo te je u najvećoj volonterskoj akciji pošumljavanja u istoriji Hrvatske, posađeno na područjima koja su zahvaćena požarima u Dalmaciji. Tako je od pepela nastao novi život, od crnog zgarišta je stvorena nova zelena šuma.

UPOTREBA MEDIJA I REZULTATI. Boralica je zbog svoje jedinstvenosti generisala PR na koji su u agenciji računali kao jedan od medijskih kanala. Osim PR-a, kampanja Boranka je promovisana putem web stranice, billboarda, letaka, novinskih insertacija, print oglasa i društvenih mreža kako bi došla do široke ciljne grupe i postigla definisane ciljeve. Za potrebe društvenih mreža, TV reportaža i web portala kreiran je i emotivan promotivni video u kojem su gledaoci pozvani na akciju.

Boranka je, uz navedene promotivne aktivnosti, paralelno gradila i prisutnost u obrazovanju. Tako su, u sklopu kampanje Boranka, održane i brojne edukativne aktivnosti u školama i vrtićima širom Hrvatske. Deca su dobila priliku detaljnije da nauče o posledicama požara i važnosti očuvanja šuma direktno od Izviđača. Na edukativnim radionicama, delile su se i Boralice te su deca crtala stabla koja bi volela da vide u budućnosti na trenutnim zgarištima.

null

null

Ali nije bilo dovoljno pokrenuti javnosti i obrazovne institucije. Da bi prikupili ciljana sredstva, bilo je potrebna i pomoć kompanija. Iako danas velik broj kompanija ima korporativnom politikom propisane ciljeve za društveno odgovorne aktivnosti i održivo poslovanje, pitanje je bilo KAKO zainteresovati korporacije za saradnju baš na Boranci. Zato se komunikacijska strategija za pristupanje kompanijama zasnivala na pažljivom izboru partnera kojima se pristupalo te za koje se mogao kreirati poseban komunikacijski paket koji se prirodno uklopio u delovanje i komunikaciju pojedinog brenda. Osim toga, komunikacijska kampanja tempirana je tako da je dozvoljavala priključivanje dodatnih partnera i Sponzora i nakon launcha.

Rezultati:
Uz pomoć donacija na webstranici i saradnje s 31 Sponzorom i partnerom prikupljeno je više od 300 000 evra u materijalu, uslugama, oglasnom prostoru i novcu.
Boranka je takođe ostvarila i značajnu besplatnu PR podršku s više od 300 pojavljivanja u komercijalnim i nekomercijalnim medijima. Ukupno je u PR uloženo 0 kuna, a procenjena PR vrednost iznosila je više od neverovatnih 240 000 evra.

Na Boranka web stranici, posađeno je više od 11.000 virtuelnih, a pravih stabala na požarištima više od 25.000, što je 2,5X više od planiranog.

Ostvareno je 8 vikend-akcija pošumljavanja tokom oktobra i novembra. Interesovanja je bilo i više, ali s obzirom na vremenske uslove sadnja nije bila moguća. Angažovano je više od 2.500 volontera (od čega 300 zaposleni Sponzora Boranke), što čini 2,5X više od postavljenog cilja — broj koji je nadmašio sva očekivanja i koji vraća veru da su ljudi spremni da pomognu ako im je pružen pravi alat u ruke. Volonteri su širokog raspona godina (od 7 do 77), najveći broj iz područja Dalmacije, ali učestvovali su volonteri ne samo i iz drugih delova Hrvatske, već i iz sveta.

null

Kampanja je pobudila veliko interesovanje obrazovnih institucija, organizovane su brojne edukcijske aktivnosti u kojima je učestvovalo više od 5.000 dece širom Hrvatske.
Veliko interesovanje javnosti i obrazovnih institucija rezultirao je time da se Boranka predstavi u Saboru kao NAJVEĆA VOLONTERSKA AKCIJA POŠUMLJAVANJA IKADA održana u Hrvatskoj.
Za vreme akcija sadnje, čak je i premijer Andrej Plenković pokazao podršku te lično posadio svoje stablo u okolini Splita.
Boranku je sponzorisala i firma Viking Air, proizvođači kanadera. Iako ne posluje u Hrvatskoj, zbog akcije je Uprava firme specijalno doletela iz Kanade kako bi učestvovali u pošumljavanju.

Boranku je podržalo ukupno 31 sponzora, pokrovitelja i partnera projekta:
– Glavni poBORitelji: Tele2, OTP banka, Karbon, Karlovačko, Arriva
– NeoBORivi pomagači: Jamnica, Dacia
– Zeleni poBORnici: Weiner osiguranje, Hrvatska Pošta, Viking Air, Pivac, Hrvatska Lutrija
– Pokrovitelji: Ministarstvo Poljoprivrede, Ministarstvo zaštite okoline i energetike, Ministarstvo za demografiju, porodicu, mlade i socijalnu politiku, Ministarstvo nauke i obrazovanja, Evropski parlament i Kancelarija Evropskog parlamenta u Hrvatskoj
– Medijski pokrovitelji: 24 sata, Outdoor Akzent, B1 plakati
– Partneri na projektu: Hrvatska gorska služba spašavanja, Hrvatske šume, Državna uprava za zaštitu i spašavanje, Udruženja hrvatskih dragovoljaca Domovinskog rata, Ambasada Kanade, Američka privredna komora i Nemačko-hrvatska industrijska i trgovinska komora
– Ostali sponzori: IKEA, IN2, KPMG

PROJEKTNI TIM.

Kreativni director Darko Bosnar
Glavni kreativni director Igor Mladinović
Account Executive Ivana Mlinarić
Account Executive Hiam Hamed
Art Director Gordana Golik
Ilustratorica BooBoo

Razvoj i produkcija web stranice: Bornfight

 

Priredila: Snežana Milić
Izvor: Imago Ogilvy

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ovo veb mesto koristi Akismet kako bi smanjilo nepoželjne. Saznajte kako se vaši komentari obrađuju.

Više u Agencije

Otvorene prijave za Eurobest 2019

Advertiser Serbia23. avgusta 2019.

Seminar na temu: „Pobedite strah od javnog nastupa“

Advertiser Serbia22. avgusta 2019.

Prijave za Young Drummers takmičenje 2019 su u toku

Advertiser Serbia22. avgusta 2019.

Istorija razvoja OOH oglašavanja u Srbiji #5: Prvi znaci konzumerizma

Advertiser Serbia20. avgusta 2019.

Ovih 5 stvari su ključne za veliki broj pratilaca na Instagramu

Advertiser Serbia16. avgusta 2019.

JELENA IVANOVIĆ, IAA Serbian Chapter: „Iskren i otvoren pristup prema polaznicima, bez mistifikacija, upravo je ono po čemu se AcademIAA razlikuje od drugih vidova edukacije“

Advertiser Serbia15. avgusta 2019.

neXtvaARna Bući Bući Avantura za decu i roditelje

Advertiser Serbia15. avgusta 2019.

GOLDEN DRUM 2019: Rok za prijavu radova produžen do 3. septembra

Advertiser Serbia13. avgusta 2019.

21. SEMPL, MADDIE READTS: „Od lajkova je važnije kako je sadržaj primljen“

Advertiser Serbia12. avgusta 2019.

Predavanje Minje Cvetković: „Od influencera do digital creatora“

Advertiser Serbia12. avgusta 2019.

Istorija razvoja OOH oglašavanja u Srbiji #4: Fudbal Fićama

Advertiser Serbia9. avgusta 2019.

Produžene prijave za program AcademIAA

Advertiser Serbia9. avgusta 2019.

GOLDEN DRUM 2019: Lekcije iz najboljih svetskih kampanja

Advertiser Serbia9. avgusta 2019.

NIKOLA BARAĆ, Httpool: „U centru modula Digital ovogodišnje AcademIAA, biće – korisnik“

Advertiser Serbia8. avgusta 2019.

BalCannes uskoro zatvara prijave, a svi koji prijave radove ostvaruju popust na kotizacije za Weekend

Advertiser Serbia7. avgusta 2019.