IGOR ČERNIŠEVSKI, Direct Media sistem: Svi znamo za GDPR, a za ePrivacy Regulation?

U ovom tekstu se Igor Černiševski iz Direct Media sistema bavi gorućom temom vezanom za poslovanje svih koji žive od oglašavanja na internetu…MUST READ

Domaća digitalna zajednica se intenzivno bavi GDPR-om u poslednjih nekoliko meseci. Primena, predviđena za maj sledeće godine, se primakla, stoga je ovoliko interesovanje i razumljivo. Sa druge strane, veoma retko se spominje ePrivacy Regulation, koji može da ima još ozbiljnije posledice po industriju u odnosu na GDPR.

Šta je ePrivacy Regulation?

U pitanju je dokument koji će zameniti postojeći ePrivacy Directive iz 2002. godine. Osnovna razlika je u tome što je aktuelni dokument pokrivao samo teritoriju elektronskih medija i nije bio zakonski obavezujući, dok će novi dokument uzeti u obzir sve vidove elektronske komunikacije i biće zakosnki obavezujući. U praksi, ovo znači da će obuhvatiti i Gmail, FB Messenger, WhatsApp i ostale chat i DM alate, kao i sve online komunikacione platforme.

Cilj ove regulative je da uskladi različita pravila online privatnosti koji su na snazi u članicama EU. Regulativa podrazumeva sve definicije privatnosti i podataka koje propisuje GDPR, ali ih dodatno pojašnjava i proširuje. Ovo se posebno odnosi na „nezahtevani marketing“, kukije i privatnost.

Šta podrazumeva ovaj akt?

UPDATE POSTOJEĆIH PRAVILA

Da bi bili sigurni da su evropski kanali digitalne komunikacije sigurni, bez obzira na tehnologiju koja se koristi, predložena pravila će se odnositi i na servise za glasovnu komunikaciju i instant messenger-e, odnosno chat aplikacije. Privatnost je garantovana za sadržaj komunikacije kao i za podatke kao što su vreme poziva ili poruke i lokacija i ovi podaci će morati da budu anonimizovani ili obrisani, ukoliko korisnici nisu dali svoj pristanak za korišćenje podataka. Od ovoga se izuzimaju samo podaci neophodni za naplatu.

JEDNOSTAVNIJA PRAVILA O KUKIJIMA

Korisnici moraju da imaju kontrolu nad svim osetljivim podacima koji su smešteni na njihovim uređajima, bez potrebe da kliknu na baner koji od njih traži pristanak na korišćenje kukija svaki put kada posete određeni web sajt. Podešavanja browsera će korisnicima dati jednostavan način da prihvate ili odbiju kukije. Predlog pobliže objašnjava da pristanak nije potreban kod kukija koji nemaju uticaja na privatnost i koji služe za poboljšanje korisničkog iskustva – pamćenje podešavanja na sajtu, pamćenje sadržaja korpe i slično. Kukiji kojima sajtovi broje korisnike takođe neće zahtevati pristanak.

STROŽA PRAVILA KOJA SE TIČU POZIVA

Korisnici će morati da se slože pre nego što budu mogli da dobijaju automatizovane marketinške poruke putem SMSa, emaila ili telefonskog poziva. Korisnici će imati i mogućnost da se jednostavno odjave sa lista za komunikaciju. Kompanije koje zovu korisnike će morati da prikažu svoj broj u identifikaciji ili će morati da koriste broj sa posebnim prefiksom koji označava marketinški poziv.

Šta sve ovo suštinski znači?

Kukiji i praćenje online oglašavanja ostaje zakonito, ali veoma otežano, što se tiče nas marketara. Zamenom postojeće direktove novom regulativom, sve navedeno postaje zakonom propisano i važiće na celoj teritoriji EU, što znači da će se odnositi i na zemlje kandidate, pre ili kasnije.

Šta dalje?

Evropski parlament je usvojio izveštaj o ePrivacy regulaciji 26. oktobra.

Ovaj izveštaj je praktično zabranio izdavačima da korisnicima ograničavaju pristup svojim sadržajima ukoliko korisnici ne dozvole da izdavači prikupljaju podatke o njima, što u praksi znači dugotrajnu i bolnu smrt interneta koji se finansira putem oglasa na ovaj način i gotovo potpunu dezintegraciju dosadašnjeg sistema monetizacije sadržaja na internetu.

Usvajanje ovog izveštaja znači da je EU korak bliže usvajanju regulative u postojećoj formi.

Podaci su temelj mehanizma na osnovu kog se oglasi prikazuju korisnicima, dokaz da su korisnici videli oglase i osnova za plaćanje oglašavanja. Digitalno oglašavanje koje se bazira na podacima nije dodatna usluga – to JE digitalno oglašavanje. Prisiljavanje kreatora sadržaja da svoj sadržaj otvore, čak i u slučajevima kada korisnici odbiju da daju svoje podatke u zamenu za pristup sadržaju, praktično znači oduzimanje izdavačima prava na monetizaciju sopstvenog sadržaja. Izdavači će biti primorani da daju nešto, a bez da obavezno dobiju nešto za uzvrat.

Regulacija ignoriše povezanost podataka i komercijalnog funkcionisanja biznisa koji svoje poslovanje temelje na internetu. Samim tim, ova regulativa preti da uzdrma same temelje online biznisa. Ukoliko se primeni u predloženoj formi, neminovno će dovesti do ogromnog pada u eropskoj online industriji. Izdavači neće biti više u mogućnosti da efektivno targetiraju određenu publiku ili da dokažu da su korisnici videli oglase, a bez toga online oglašavanje gubi svoju vrednost. Direktna posledica će biti nestajanje sadržaja koje smo do sada dobijali po veoma niskoj ceni ili besplatno. Ovo nas vodi u začaranu spiralu: sve manje sadržaja – sve manje publike – sve manje novca.

Međutim, još uvek postoji nada da neće biti tako. Procena je da ePrivacy regulativa neće biti usvojena najmanje još godinu dana, tako da prostora za izmene ima. U borbu su se aktivno uključili glavna udruženja u oglašivačkoj industriji: European Publishers Association (EPC), European Association of Communications Agencies (EACA), Association of Television and Radio Sales Houses (EGTA), European Magazine Media Association (EMMA), European Newspaper Publishers Association (ENPA), Federation of European Direct and Interactive Marketing (FEDMA), Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe), World Federation of Advertisers (WFA), Association of European Radios (AER) i Association of Commercial Television in Europe (ACT).

ePrivacy regulativa će pogoditi gotovo svaki aspekt funkcionisanja interneta i digitalne ekonomije. Eropski parlament bi trebalo da odvoji vreme i pažljivo razmotri sve pravne, komercijalne i tehničke strane. Korišćenje podataka u poslovnim modelima koji se baziraju na internetu je daleko od jednostavnog. Uloga podataka u korisničkom iskustvu je takođe veoma daleko od jednostavne. Zbrzani pristup regulativi koji ne prepoznaje ovu kompleksnost nije jednostavan, već opasno pojednostavljen“ kaže Townsend Feehan, CEO IAB Europe.

Više o tome možete pročitati na www.likeabadmovie.eu

Autor: IGOR ČERNIŠEVSKI, Digital Group Account Manager Direct Media i član Legal and Policy komiteta IAB Serbia

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Više u Agencije

Kreativnost spaja srpsku i norvešku privredu

Advertiser Serbia24. novembra 2017.

Dva zlatna Semplera za DIRECT MEDIA sistem

Advertiser Serbia24. novembra 2017.

Bart de Vries – IPRA predsednik, predavač na konferenciji PRilika 2017

Advertiser Serbia23. novembra 2017.

U čemu je fora sa brkovima u novembru?

Advertiser Serbia22. novembra 2017.

UNA KOSTANDINOVIĆ, Drive: Social media trendovi za 2018. godinu

Advertiser Serbia22. novembra 2017.

Eventiada IPRA Golden World Awards 2017: Komunikacijski laboratorij i Jameson osvojili treće mesto

Advertiser Serbia22. novembra 2017.

Konkurs za tradicionalna UEPS-ova priznanja otvoren do 4. decembra

Advertiser Serbia21. novembra 2017.

DARKO IVANČEVIĆ: „Suština je u kreiranju iskustva i povezivanju potrošača“

Advertiser Serbia21. novembra 2017.

Održana prva donatorska večera Bitefa

Advertiser Serbia20. novembra 2017.