Agencije

DANKA TRBOJEVIĆ, Account Director agencije DRIVE: “Srbija je online, potrošači su online i to je mesto gde i oglašivači treba da budu”

Prezentacija Danke Trbojević, Account Director-a vodeće srpske digitalne agencije Drive, privukla je veliku pažnju na nedavano održanoj konferenciji Digital 2016. Danki smo postavili nekoliko pitanja u vezi sa analitičkim uvidima prikazanim u prezentaciji…Razgovor vodila Snežana Milić

Danka, najpre nam recite nešto više o izvorima na kojima je zasnovana vaša prezentacija i analitički uvidi izraženi iz nje..na prezentaciji se vidi da je izvor Consumer Barometer 2015…Šta je zapravo Consumer Barometer, kakav je to projekat, ko je njegov pokretač, ko su glavni partneri u njegovom sprovođenju, koji su ciljevi projekta…?

– Podaci na kojima se moja prezentacija zasniva su, u pravu ste, iz Consumer Barometra. Reč je, praktično, o alatu koji nam pomaže da razumemo kako se korisnici ponašaju na internetu širom sveta.
Ceo projekat je pokrenuo Google i ovaj globalni interaktivni alat je ažuriran 2015. godine i sada pokriva više od 56 zemalja i dvadeset kategorija proizvoda.

Projekat je rađen u saradnji sa TNS, jednom od najvećih istraživačkih agencija na svetskom nivou, i IAB Europe, vodećom Evropskom asocijacijom za digitalno oglašavanje.

Consumer Barometar, kako samo ime alata na to upućuje, pomaže nam da otkrijemo kakvu ulogu imaju online izvori u putovanju jedne osobe od razmatranja do odluke o kupovini nekog proizvoda, koje to uređaje ljudi koriste u svakodnevnom životu, i kako? Zašto, kada i gde oni gledaju online video?

Rekli ste da je reč o istraživačkom projektu Gugla koji se sprovodi pre svega u saradnji sa istraživačkim lancem TNS….Kad su u pitanju istraživanja tržišta, potrošača i medija od suštinskog je značaja metodologija istraživanja, odnosno stručno definisani uzorak, tehnike ispitivanja (anketiranja), obrade podataka i analitike…Recite nam nešto više o metodologiji Consumer Barometer-a…

– Prvo, moram napomenuti da je Consumer Barometer besplatan alat i može mu se slobodno pristupiti. Sastoji se iz dve studije: studija Connected Consumer se uglavnom bavi upotrebom digitalnih uređaja i zasniva se na reprezentativnom uzorku opšte populacije ali studija takođe uključuje i offline potrošače. Nasuprot tome, Consumer Barometar istraživanje se prevashodno bavi onlajn korisnicima, ispituje ponašanje potrošača pri kupovini, kao i upotrebu online videa.

Elegantni grafički korisnički interfejs nudi mogućnost generisanja interaktivnih dijagrama i vrlo je privlačan za rad. Korisnik može definisati filtere, i na taj način uporediti različite kategorije, pa čak i različite zemlje, pošto je studija sprovedena u 56 različitih tržišta.

Vaša prezentacija počinje jednim od ključnih pitanja oglašavanja i marketinga: „Gde su potrošači?“…Koji je vaš odgovor na to pitanje?
null
– Ono sto oglašivače najviše zanima jeste upravo pitanje gde su potrošači? U poslednjih nekoliko godina smo svedoci porasta broja korisnika interneta kod nas. Reč je, zapravo, o fantastičnom podatku da je u Srbiji više od 93 odsto populacije starosti 25-34 online svaki dan. Osam od deset potrošača je online bar jednom dnevno. Više od 76 odsto njih poseduje smartphone uređaj.

Sa porastom upotrebe smartphone uređaja, pristup internetu i informacijama je postao još lakši. Korisnici su sada online čak i dok gledaju omiljeni TV program.

Moj odgovor je da je Srbija online, potrošači su online i to je mesto gde i oglašivači treba da budu.

Današnji potrošač je „onlajn“, rekoste…Kakvo je njegovo ponašanje kad je online? Koje delove digitalnog prostora najčešće posećuje? Koju vrstu medijskih sadržaja u najvećoj meri konzumira i sa kojim ciljevima?

– Kada smo online, najviše koristimo pretraživače i proveravamo šta smo to propustili na društvenim mrežama ali više od 36 odsto korisnika na svom telefonu gleda video sadržaj.

Video sadržaj osvaja potrošače i to najviše na njihovim mobilnim telefonima.

U skladu sa tim korisnici menjaju mesto gde gledaju video – sa akcentom na GDE. Korisnici sve manje gledaju video na TV-u iz svoje fotelje ili, pak, na ekranu svog računara. Mobile video views je u periodu od 2012-2014 godine porastao za čak 400 odsto i taj trend se nastavlja. Korisnici gledaju online video jer žele da se zabave, žele da vide i nauče nešto novo.

Online korisnici su fokusirani na content. Ukoliko uspemo da ih zainteresujemo zabavnim sadržajem, odgledaće video i koji je duži od standardnih 15-30 sekundi. Online video treba da bude nastavak reklame sa TV, kroz online video treba da im ispričamo nešto novo, nešto drugačije. Mnogi brendovi recikliraju TV video i koriste ga u svojim online kampanjama.

Kada razmišljamo o videu, i o tome kakvu poruku želimo da pošaljemo našim potrošačima, umesto TV ekrana treba da zamislimo smartphone.

Dakle, video je taj najprivlačniji sadržaj u kibernetskom prostoru koji je najinteresantniji…na konferenciji ste govorili o video trendovima…Recite nam nešto o njima?

– Izdvojila bih na prvom mestu Facial emotion analysis. Kada pričamo oanalizi merenja pažnje i emocija, sve nas zanima – Da li je neki video dovoljno kvalitetan? Da li je dužina video sadržaja važna? Da li su lajkovi, komentari i deljenje na drustvenim mrežama ono na osnovu čega se meri uspeh videa? Kako ćemo znati da li neki video uspešno promoviše naš brend? Ovo su samo neka od pitanja na koja odgovor traže svi u poslu oglašavanja.

Ken Denman, bivši direktor komanije Emotion, istakao je značaj merenja emocija. Softver za analizu emocija prevodi izraze i mimiku lica u informacije koje nam daju novo, važno saznanje. Ovaj softver omogućava merenje pažnje i emocija pri gledanju video sadžaja. Softver prepoznaje bes, prezir, gađenje, strah, sreću, tugu, iznenađenje i ravnodušnost (a ravnodušnost je smrt za reklamu).

Agencija Drive je prepoznala ovaj trend u svetu i MI svojim klijentima nudimo softversko rešenje AttenTV (nastalo u okviru IPG Lab). AttenTV meri emocije posmatrača i to vrlo jednostavno – koristeći veb kameru na kućnom računaru.

Ovo je kompanijama omogućilo da provere da li su ponuđenim video sadržajem i akcijama izazvali željenu emociju koja će potrošača navesti na akciju.
Emocije igraju veliku ulogu u donošenju odluke potrošača, zato je vreme da počnemo da ih merimo.

Virtuelna realnost je pojam koji se često pominje u poslednje vreme. Naočare za virtuelnu realnost različitih proizvođača polako ulaze u svakodnevnu upotrebu i VR je našla svoju primenu na raznim poljima a u marketingu služi kao snažan alat za stvaranje priča i doživljaja.

Upravo zbog mogućnosti vernog prikaza posebno se ističe u primeni E-kupovine – na taj način proizvod koji želimo da kupimo možemo da sagledamo iz svih uglova pre kupovine, ili na tržištu nekretnina zbog mogućnosti da sagledamo svoj budući stan u fazi dok je on samo skica.

Brendovi u velikoj meri koriste 360 video uz pomoć koga korisnik dobija mogućnost da sagleda određeni proizvod iz svih uglova jednostavno pomerajući kursor na svom ekranu.

Live stream trend je veoma uspešan na društvenim mrežama – kroz Periscope i na Facebook-u.
Brendovi na ovaj način mogu da prikažu neke trenutke ‘iza scene’, podele sa svojom ciljnom grupom prenose uživo sa raznih događaja, konferencija, sajmova… Da im prikažu nešto čemu ciljna grupa obično nema pristup.

Značaj video sadržaja povećava se iz dana u dan. U vreme kada je bitno prepoznati određene momente kako bismo osvojili pažnju potrošača, video se izdvojio kao najbolje sredstvo.
Danas je neophodno kreirati video sadržaj koji će da bude prilagođen svakom od digitalnih kanala. Ben Jones, Google Global Creative Director ističe da potrošači u online svetu ne očekuju isti kvalitet video produkcije kao na TV, ali očekuju sadržaj po njihovoj meri za koji neće žaliti da izdvoje više vremena nego obično.

Korisnici u online svetu ne traže preslikani offline svet, već nove egzekucije, nova saznanja i više interakcije… A sve radi povećanja engagement-a.
Interaktivni video ima completion rate čak blizu 90 odsto. Interaktivnost može da bude u vidu – popunjavanja upitnika, anketa, odabira stila/priče po svojoj meri tokom trajanja videa…

null
Iz vašeg izlaganja je jasno da je kreiranje primerenih video sadržaja na internetu od ogromnog značaja za savremenu promociju proizvoda i usluga…Koje su vaše preporuke brendovima u pogledu karakteristika video sadržaja koje kreiraju u cilju privlačenja potrošača, odnosno – kakav treba da bude taj video sadržaj da bi privukao kupca?

– Prvo i najvažnije u ovom poslu je da, ni jednog trenutka, ne zaboravimo da se obraćamo publici koja se ne odvaja od svog smartphone-a i da poruka – ozbiljna, edukativna, sveža, nova, duhovita čak i ironična… stiže do relativno mlade, internet – obrazovane publike, koja je probirljiv ali veliki potrošač. Dakle, video poruka mora da bude prilagođena novom ‘mediju’ i zato sveža i po sadržaju. Samo tako, u obilju sadržaja, možemo privući i zadržati pažnju korisnika.

U ovom poslu, važno je, naravno, da poruka i sadržaj budu prilagođeni ne samo modernoj stvarnosti nego i konkretnom, određenom trenutku. Rečju, idejom moramo da fasciniramo korisnike i potom nudeći uslugu, kvalitet ili novost – napravimo korak napred.

Ukoliko sadržaj video poruke nije zanimljiv, relevantan ili emotivan u ovom svetu kazna stiže brzo – jednostavnim pritiskom na SKIP dugme potencijalni korisnik će preskočiti naš video.

 

Autor: Snežana Milić
Izvor: Advertiser Serbia

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Više u Agencije

KATALIN DOBRE novi Regionalni kreativni direktor MCCANN za Centralnu i Istočnu Evropu

Advertiser Serbia19. januara 2018.

Kreativni direktor Twitter-a i direktor digitalnih medija Trampove predsedničke kampanje na Danima komunikacija

Advertiser Serbia18. januara 2018.

Londonska škola za odnose s javnošću upisuje XXIV generaciju polaznika

Advertiser Serbia18. januara 2018.

MARKUS SIGURDSON novi globalni direktor digitala u MCCANN HEALTH

Advertiser Serbia16. januara 2018.

Olaf&McAteer: Top trendovi u online marketingu

Advertiser Serbia16. januara 2018.

Effie Croatia Awards 2018: Predstavljeni članovi žirija

Advertiser Serbia12. januara 2018.

Digital Takeover otkriva kako se nositi sa svetom inovacija

Advertiser Serbia5. januara 2018.

HOWtoWOW radionica: Otkrijte tajne ponašanja vaših potrošača

Advertiser Serbia4. januara 2018.

Hrvatska: Ukinuta zabrana angažovanja agencija za odnose s javnošću u državnim telima

Advertiser Serbia3. januara 2018.